[column] Ontdek de echte waarde van je merk

Het besluit om (een deel van) een onderneming te verkopen, komt voor iedere ondernemer of organisatie op een ander moment.

Soms is het zelfs niet eens vooraf gepland. Dat kan zijn om te cashen omdat aandeelhouders of de (mede)eigenaren daar op aandringen of omdat het bedrijf niet meer zo lekker loopt. Of je hebt dikke pech en bent in je zakelijke staart gebeten door de valse coronahond…

Ook de vooruitzichten op de komende recessie die door vele economen wordt voorzien, maakt ondernemers en organisaties onrustig en doet sommigen van hen eerder dan gepland besluiten om de boel te verkopen. Een van de andere onderliggende redenen is dat nieuwe bedrijven en merken vaak in het najaar geïntroduceerd worden en na een half jaar of langer er meer zicht is op de slaag- of faalkans ervan.

Een goed inzicht in bedrijfswaardering is een relevant concurrentievoordeel bij verkoop en overnames. Accountants, die hierbij ingeschakeld worden, kijken veelal naar de netto contante waarde om te komen tot een redelijke schatting van de bedrijfswaarde met behulp van de multiples of de discounted cashflow-methode. Overigens is de waarde van een bedrijf maar lastig te schatten. Vooral omdat toekomstige omzet en winst heel moeilijk te prognosticeren zijn in deze turbulente tijden.

Een sterk merk is erg belangrijk voor het succes van een onderneming. Toch kijken accountants en controllers nog vrij weinig naar merkwaarde (misschien te lastig voor ze?).

Sterke merken zijn meer recessieproof

In onzekere tijden als nu zijn sterke merken belangrijker dan ooit tevoren. Sterke merken zijn erosiebestendiger en weten hun marktaandeel, omzet/afzet en gebruikersgroepen veel beter vast te houden. Sterke merken creëren vertrouwen en verkleinen het risico op verkeerde beslissingen. Juist in tijden van onzekerheid reiken consumenten naar sterke merken omdat ze weten wat ze kunnen verwachten.

De waarde van een merk wordt vaak onderschat

Een reden waarom merken een hoge waarde binnen bedrijf of organisatie hebben is dat de relatie van de consument, abonnee of klant vaak hechter is met het merk (merktrouw) dan met de organisatie zelf, onder andere omdat personeel niet blijvend is.

Sterke merken met een goede merkbekendheid en hoge klantloyaliteit zijn daarmee behoorlijk bepalend voor de waarde van een bedrijf of organisatie. Een merk hoeft niet perse groot of oud te zijn om toch een grote asset, dus waarde, voor de organisatie te hebben. Juiste jonge techmerken worden vaak al snel hoog gewaardeerd. Sterke merken staan garant voor hoge opbrengsten en dat voegt ook waarde aan het merk toe en daarmee aan de organisatie.

Om merkwaarde te bepalen dienen vele factoren duidelijk te zijn. Wat is de merkarchitectuur, de merkportfolio strategie, de marktstrategie, de gedane merkinvesteringen en hoeveel budget er beschikbaar is om het merk in de toekomst verder  te ondersteunen? Dit zijn mede bepalende factoren hoe goed een merk scoort.

En dat merken met een grote schare trouwe fans veel waard kunnen zijn blijkt wel uit de waardering van Brand Finance (2022) van maar liefst 1,5 miljard euro voor het merk Real Madrid.

Het merk is een zeer waardevolle immateriële asset die bedrijven in handen hebben. De merkwaarde vertegenwoordigt gemiddeld namelijk maar liefst 20 procent van de totale waarde van een onderneming, aldus het gerenommeerde bureau Brand Finance (2020).

De waarde van een merk kennen geeft betere resultaten

Beslissingen op de marketing- en communicatieafdeling kunnen genomen worden op basis van meer actuele en betere inzichten. Maar hetzelfde geldt ook voor de boardroom, waar beslissingen rondom budgetten en investeringen genomen worden. En het maakt het managen van een merk ook een stuk makkelijker:

     Je weet wat het merk echt waard is

     Je weet of je meer moet investeren in branding en marketing

     De waardebepaling van het merk is bij overname meteen duidelijk

     Duidelijk is ook op welke van de 20 domeinen het merk verbeterd kan worden

Juist bij het kopen/verkopen van bedrijf of merk is het cruciaal om de juiste waarde te kennen.

De waarde van een merk hangt af van de 20 belangrijkste factoren bij de Brand Valuation Motor© waarderingsmethode.

Veel bestaande waarderingsmethodes zijn gelimiteerd. Merkwaarde bepalen is geen sinecure, maar vraagt een gedegen aanpak en grondige analyse van alle relevante factoren die het merk bepalen en doen groeien. De Brand Valuation Motor© merkwaarderingsmethode is de meest complete methode die de waarde van het merk goed kan bepalen.

Deze waarderingsmethode van de Merkcommissarissen stelt de juiste merkwaarde vast en is daarmee zeer waardevol bij merkwaardering en overnames van bedrijven en merken. Daarmee is het waarderen van een merk inzichtelijk geworden. Dit model is vooral ook waardevol omdat het holistisch naar de waarde van een merk kijkt, en niet uitsluitend financieel.

Succes met de overname of verkoop van het merk!