[column] Midfunnel: snelweg of mooiste route?

Het was de laag die er wel stond op de funnel-slide in een presentatie, maar waar zelden budget of creativiteit naartoe ging. Laten we daar nu eens verandering in brengen! Wat er ook is gebeurd de afgelopen tijd, de performance-bubbel is geknapt. Jarenlang hebben merken geloofd dat je met genoeg budget in de lower funnel alles kon kopen: clicks, conversies, groei. Maar de rek is eruit. De welbekende kortetermijn- versus langetermijnbalans. Dus ineens kijkt iedereen omhoog en denkt: hé, wat was daar ook alweer? Oh ja, de midfunnel.

Toch zien veel merken het naar mijn mening nog steeds verkeerd. Voor hen is het een snelweg: bovenin roepen we ‘hey, nieuw product!’, in de middenlaag gooien we er hoogstens wat USP’s tegenaan en dan razen we door over de snelweg naar conversie. Lekker efficiënt, maar dodelijk saai. Zo verwordt de midfunnel tot een parkeerplaats langs de snelweg in Frankrijk waar niemand langer wil blijven dan strikt noodzakelijk.

Drie dingen kom ik vaak tegen:

• Te productgericht: denken dat je hier enkel je USP’s moet benoemen óf herhalen, alsof de consument doof was bij de awareness.
• Te korte termijn gedacht: alles staat in het teken van ‘zo snel mogelijk naar sales’.
• Geen menselijke maat: het blijft eenrichtingsverkeer, terwijl dit juist de fase is waarin je kunt aansluiten bij de consument.

De mooiste route
Zonde, want de midfunnel is juist de plek waar het merk zijn belofte kan bewijzen. Niet door harder te schreeuwen, maar door te laten zien dat het merk het meent. Onderzoek van Binet & Field toont keer op keer aan dat merken die emotionele verbinding maken meer merkvoorkeur, hogere koopintentie en uiteindelijk zelfs 187% meer salesgroei realiseren. Niet door nog meer korting, maar door betekenisvol aanwezig te zijn.

Merken zijn op hun best als ze zich gedragen als mens

Zie het niet als een snelweg, maar als de mooiste route. De weg waar je het tempo verlaagt, ruimte maakt voor dialoog en onderweg écht iets toevoegt voor de consument. Waar een foodmerk niet roept ‘lekker en gezond te zijn met 0% vet’, maar recepten deelt die bijdragen aan een gezondere levensstijl. Waar een bank niet alleen zegt ‘wij steunen ondernemers met de benefits van product x’, maar verhalen vertelt waar ondernemers van kunnen leren - inclusief twijfels en fouten.

De midfunnel vraagt om een andere houding. Geen monoloog, maar dialoog. Geen productpush, maar connectie met je doelgroep. Geen volume, maar relevantie. Merken zijn op hun best als ze zich gedragen als mensen: sympathie ontstaat niet door eindeloos te zenden, maar door te luisteren, je in te leven en iets terug te geven. Op een feestje praat je ook liever met iemand die vraagt hoe je vakantie was en écht luistert, dan met iemand die een uur eenzijdig over z’n crypto praat. Precies dat is de rol van de midfunnel: niet alleen praten, maar bewijzen dat je betrokken bent.

Enter the midfunnel era
En daar ligt wat mij betreft de toekomst van de midfunnel. Geen onuitgelegde en betekenisloze slogans meer, maar bewijs en aansluiting bij je consument. Ervaren dat een merk handelt naar zijn waarden. Social, influencers, branded content, communities: het zijn geen losse kanalen om af te vinken, maar podia waar je van betekenis bent.

De kracht zit in cohesie: of je nu verschijnt in een TikTok, een podcast of een branded artikel, de consument moet steeds voelen dat dit hetzelfde merk is, met dezelfde gemeende belofte. Alleen dan bouw je vertrouwen. De midfunnel is dus geen snelweg. Het is dé plek waar merken laten zien dat ze hun belofte geloven en waarmaken, de route die relaties bouwt. Want in het leven draait het in the end enkel om betekenisvolle relaties.

Annemieke Mol
Head of Content bij Yune, onderdeel van IPG Mediabrands