Dennis van Aalst (FCB): 'Hoe transparanter hoe beter'

1. Introduceer jezelf graag. Wat is je dagelijks werk?
Als strateeg bij FCB Amsterdam heb ik dagelijks een alibi om ongegeneerd nieuwsgierig te zijn. Naar mensen en wat ze beweegt. Ik wil doelgroepen begrijpen om grip te krijgen op hun gedrag. Ontdekken wat mensen beweegt om mensen in beweging te zetten. Met die inzichten geef ik merken een betekenisvolle rol in hun dagelijks leven. Juist omdat we mensen echt willen begrijpen, zorgen we ervoor dat onze marketing altijd relevant en respectvol is. Mijn werk brengt dus mensenkennis en merkenkennis samen en dat leidt vaak tot verrassende inzichten. En dat mag je in het licht van deze serie best ‘marketingmagie’ noemen.

2. Wat denk jij als je leest dat iemand ‘een marketing trucje’ uithaalt?
Marketing is inderdaad een truc, maar dan wel een slimme en doordachte. Slimme marketingtrucs werken alleen als ze inspelen op daadwerkelijke behoeften van mensen. Anders prikt je publiek er direct doorheen. Impactvolle marketing bevat altijd drie ingrediënten: een scherp inzicht in menselijk gedrag (mensenkennis, DvA), een heldere merkbelofte (merkenkennis) en een slimme, creatieve vertaling die beide verbindt en zo echte waarde (lees: magie, DvA) toevoegt voor de doelgroep. Je laat een nieuwe werkelijkheid zien die waarde toevoegt.

3. Bestaat het vak marketing vooral uit truukjes, uit gebakken lucht? Zijn we goochelaars?
Marketing en goochelen hebben inderdaad iets gemeen: het zijn beide gedragsbeïnvloeders en verhalenvertellers. Net als een geslaagde goocheltruc begint succesvolle marketing met een diep menselijk inzicht. Een slim inzicht in je publiek en hoe het denkt, voelt en zich gedraagt. En vervolgens het benutten van dat slimme inzicht voor een slimme handeling die je laat denken en doen. Een zijstap… In mijn tijd als stand-up comedian deed ik niets anders: mensen aanvoelen, met precies de juiste snaar raken en in beweging zetten, of dat nu met een lach, stilte, twist of traan was. De kern is altijd echt contact maken en dus nooit oppervlakkig manipuleren. Zonder authentiek mens- en merkfundament val je direct door de mand. Begrijp je jouw doelgroep niet goed genoeg, dan voelt je truc als gebakken lucht. Mensen doorzien snel wat oppervlakkig is. Alleen wanneer we inspelen op werkelijke behoeftes, ontstaat duurzame magie.

4. Welk effect op de perceptie van het vak heeft het wanneer in serieuze media steeds vaker gerept wordt over ‘marketing trucjes’?
Ook al wordt het woord ‘trucje’ vaak kritisch gebruikt, zie ik het juist als een indirect compliment. Het laat zien dat mensen beseffen dat marketing kan verrassen, raken en impact kan hebben. Natuurlijk moeten we oppassen voor misleiding of loze beloftes. Nooit onder valse voorwendselen mensen op het verkeerde been zetten. Als marketing niet gebaseerd is op echte inzichten en echte merkessenties, dan blijft er inderdaad alleen ‘gebakken lucht’ over. Juist door transparantie kunnen we laten zien dat marketing niet gaat over valse beloftes, maar over het inspelen op reële behoeftes van consumenten.

5. Zouden ‘de buitenwacht’ en media weten wat brand-equity is en hoe je die opbouwt?
Waarschijnlijk niet en dat is begrijpelijk. Media en andere kritische partijen zien vaak alleen de zichtbare campagnes of opvallende ‘trucjes’, terwijl het echte vakmanschap dat merkwaarde opbouwt zich achter de schermen afspeelt. Met strategie, consistentie en respect voor de doelgroep. Het resultaat lijkt voor buitenstaanders misschien vanzelfsprekend, maar dat is het nooit. Juist door ons werk zorgvuldig en transparant te doen, tonen we dat merkwaarde geen rookgordijn is. En zoals bij een goede truc: als je alleen naar het effect kijkt, mis je de voorbereiding die het allemaal mogelijk maakt.

6. Hoe zou het imago van marketing kunnen verbeteren? Is dit nodig?
Hoe vaker we onze slimme trucs uitleggen en transparant zijn over wat we doen en hoe we werken, hoe meer begrip er ontstaat. Ook gewoon op dat gebied moeten we onze rol als gedragsbeïnvloeder uiterst serieus nemen. Bijvoorbeeld duidelijk maken hoe we inzichten verzamelen, hoe we data inzetten en waarom dat leidt tot betere verbindingen en relevantere merken. Door openheid laten we zien dat marketing geen manipulatie is, maar juist verantwoord vakmanschap dat mensen in beweging kan brengen. En ethische marketing is dan geen beperking maar een versterking van ons vak: juist respect en transparantie maken merken geloofwaardig en daardoor succesvoller. Zeker nu we dankzij AI nog beter mensen- en merkenkennis kunnen verbinden, wordt onze rol relevanter en waardevoller. Marketing is geen simpele kunstgreep, maar een intelligente kunstvorm die bewijst dat we ons publiek echt moeten begrijpen. In reclametermen: we zijn magische meesters in gedragsbeïnvloeding. Een beetje van jezelf en toch een beetje magie, haha.

7. Kun je zelf drie punten noemen waarom je marketing een mooi vak vindt?

• Marketing draait om mensen: je wordt continu uitgedaagd om een stap verder te gaan om diepere inzichten in menselijk gedrag te verkrijgen;
• Marketing biedt een eindeloze verzameling creatieve mogelijkheden -in het licht van deze serie een 'trucendoos'- om op een integere manier relevant te zijn;
• Marketing creëert magie door het slim verbinden en laten vonken van mensenkennis en merkenkennis.

Dennis van Aalst

Lees ook:

• DEEL 1 [Nicoline van Vliet (Nescafe): 'marketing is geen verzameling trucjes']
• DEEL 2 [Rob Overduin (Nima): 'marketing is geen magie maar vakmanschap']
• DEEL 3 [Sarah Valkering (Reputatiegroep): 'De associatie met goochelaar neemt toe]
• DEEL 4 [Frank Peters (Virtus): 'Goochelen met merken is gevaarlijk']