[column] De oogst van 30 jaar merkmanagement (deel 3 van 4)

Ik maakte die ontwikkeling van dichtbij mee. Als marketingmanager, bij wat nu FrieslandCampina heet. met een breed merkenportfolio zocht ik naar verdieping, meldde me direct aan voor de leergang 1994/1995, deed als examen en slaagde cum laude. Daarmee was ik de eerste merkmanager van Nederland. Franzen vroeg me vervolgens docent en examinator te worden, een rol die ik jarenlang met plezier heb vervuld.

In deze serie artikelen neem ik je mee van het merkdenken toen naar het merkdenken nu aan de hand van vier eigen stellingen. In deze aflevering de derde stelling.

Stelling III: Merkmanagement

‘Een merk kent vele (potentiële) aanranders, doch weinig beschermers; tegelijkertijd moet het merk levendig en eigentijds blijven in de ogen van zijn marketingdoelgroep - en dus mee-evolueren met de tijd.’

Merkpositionering is kwetsbaar bij wisselingen
Wisselingen van marketeers en bureaus zijn een onderschat risico. Nieuwe mensen brengen nieuwe ideeën - en vaak de drang om te ‘verbeteren’. Maar sleutelen aan de merkpositionering, zelfs met de beste intenties, kan leiden tot verwarring of zelfs afwijzing door de doelgroep. Waar organisaties sturen op ROI en sales, focust marketing op marktpositie en merkgroei. Merkstrategie daarentegen vraagt om consistentie, uitbouw van merkwaarden en versterking van merktrouw. Die driehoek vraagt om balans en visie.

Packaging design: meer dan een jasje
Verpakking is geen decoratie, maar een strategisch communicatiekanaal. Toch zien we vaak dat een nieuwe brandmanager snel wil scoren met een ‘frisse’ verpakking of nieuwe claims. Zonder een gedegen toetsing aan de merkpositionering kan dat funest zijn. Ook bij brand extensions geldt: zorg dat de merkwaarden herkenbaar blijven, anders loop je het risico je doelgroep te vervreemden.

Bron: Copilot

Case: 7Up Ice Cola - een les in merkfouten
Een klassiek voorbeeld van positioneringsfalen: de introductie van 7Up Ice Cola in de jaren ’90. Een frisdrankvariant met een ijzige colatwist - nota bene in het domein van hun grootste concurrent. Het product verdween na enige jaren al van de markt. Waarom? Omdat het de kernpropositie van 7Up ondermijnde. Een merk moet vernieuwen, ja, maar altijd binnen de kaders van zijn positionering.

Conclusie: Merkmanagement vraagt om discipline én durf
Een merk moet evolueren om relevant te blijven, maar elke verandering moet langs de meetlat van de goedgekeurde merkpositionering. Een goed ontwikkelde en nageleefde brand manual is daarbij zeker geen luxe, maar een strategisch fundament - zeker in deze tijd van snelle veranderingen.
Laat je niet van je stuk brengen door copycats of hypes. Houd koers. Merkmanagement is geen kunstje, maar een echt vak. En een prachtig vak bovendien.