De mooiste aandacht voltrekt zich in stilte

Er is momenteel veel aandacht voor aandacht. Om meer inzicht te krijgen in de complexiteit van het begrip gaat Persgroep Nederland er samen met NewCom Research & Consultancy onderzoek naar doen. Uit de eerste verkenningen blijkt dat de Nederlandse consument het een relevant thema vindt. Twee derde verwacht dat oprechte aandacht een steeds belangrijker bijdrage gaat vormen in de manier waarop we met elkaar communiceren. 72% denkt dat het voor bedrijven steeds belangrijker wordt om oprechte aandacht te geven aan hun klanten.

Voor de zomer lanceerde Transavia haar nieuwe campagne ‘De kracht van vriendelijkheid’. Centraal staat de gastvrijheid van de luchtvaartmaatschappij, de menselijke connectie, aandacht dus. De liftdeur openhouden voor iemand die aan komt rennen, je telefoon uitlenen als de smartphone van de klant het laat afweten. Gastvrijheid schuilt in details. Hoe persoonlijker de interactie des te groter de impact.

Ikea en Aegon hebben voor vergelijkbare strategische concepten gekozen. Het woonwarenhuis stelt dat aandacht alles mooier maakt en de verzekeraar zegt ‘aandacht voor jouw toekomst’ te hebben. Stuk voor stuk mooi doordachte en aantrekkelijke proposities, die natuurlijk pas echt interessant worden als de organisaties in staat zijn om er below the line invulling aan te geven.

Een merk is een optelsom van interacties. Elke indruk moet raak zijn. Om klanten te overtuigen heb je bewijsvoering nodig. En niet één keer, maar duizend keer. Een chagrijnige stewardess die uit haar slof schiet, een klant onheus bejegent, en de letters Welkom op het vliegtuig verliezen hun waarde.

Aandacht voor aandacht juich ik toe. Ik zou alle bedrijven willen oproepen om het begrip te omarmen en er betekenis aan te geven. Met open en eerlijke communicatie. Met plezier en de beste bedoelingen. Maar… laten we er alsjeblieft voor waken dat consumenten het woord als reclamestunt gaan zien en als hype aanmerken. Aandacht werkt alleen als het met de juiste intentie gebeurt en het bedrijf er de tijd voor neemt. Ben je écht bereid om er moeite voor te doen? En met welk oogmerk? Het belang van de klant of jouw eigen belang?

Aandacht is een delicate kwestie. Driekwart van de Nederlanders denkt dat het voor bedrijven steeds belangrijker wordt om klanten oprecht aandacht te geven en hun communicatie daarop in te richten. Zo’n overtuigend percentage schept een enorm verwachtingspatroon. Bedrijven zullen kleur moeten bekennen. Wordt het aandacht vragen of aandacht schenken?

De gedachte dat marketing een wedstrijdje aandacht trekken is, (b)lijkt nu wel achterhaald. Het reikt veel verder en zit verweven in alle communicatie en indrukken die een merk achterlaat. Oprecht en onbaatzuchtig. De mooiste aandacht voltrekt zich in stilte, vanuit het hart. Een schaarse deugd, die het beste verdient.