[column] What's next in digital 1: AI, gaan we nou allemaal in één pannetje roeren?

ChatGPT en MidJourney zijn niet ineens ontstaan. OpenAI, als grondlegger van het GPT-4 model, heeft niet een weekend doorgebeukt om een tooltje te lanceren. Het was een absolute hersenkraker, geloof me. Hoe leer je een computer überhaupt om te leren? Hoeveel gedragswetenschappers heb je, naast een batterij programmeurs en data engineers, hiervoor nodig? Maar de essentiële, en wellicht meest ethische vraag, is: Waarmee voeden we deze nieuwe machine eigenlijk? Of blijven we er vanaf nu met zijn allen uitsluitend creativiteit aan onttrekken?

AI is een spiegel

Laat ik duidelijk zijn. De toegevoegde waarde in het creatieve proces van deze nieuwe tooling is uiteraard een no-brainer. Vooral binnen de conceptuele fase van onze projecten helpt het om snel en effectief uit te beelden wat wij creatief verzinnen. De vorm die wij in dat creatieproces terugkrijgen van de machine is gebaseerd op heel veel, vooral historische, data. Ook nu ChatGPT gebruik kan maken van realtime internet, blijft het informatie die door alles en iedereen jarenlang online beschikbaar is gesteld en dus ergens door iemand is gecreëerd. Kunstmatige intelligentie is daarmee als het ware een spiegel. Het reflecteert alles wat door een collectief van schrijvers, wetenschappers, technici, filosofen, creatieven en kunstenaars bij elkaar is gecreëerd. Wij mogen deze spiegel individueel vragen stellen via prompts. De kunst in prompt engineering is daarbij om de juiste data aan te spreken. En dat is allemaal f*cking cool. Maar wat als we ermee stoppen om deze spiegel verder te voeden?

Onze creativiteit maakt het verschil

Waar iedereen zich positief over verbaast, is de onwaarschijnlijke output en de groeiende mate van controle daarover. Ik zou willen focussen op het belang van de input en de manier waarop de machine is getraind om te leren en terug te geven.
Want gaan we dan nu allemaal vragen stellen aan precies hetzelfde systeem, dat is gevoed met precies dezelfde data? Ik, als technocraat en creatief, hoop het niet. De toekomst is er voor mensen met verbeeldingskracht en creativiteit die het vermogen hebben om de technologie te doorgronden en eigen modellen te trainen. Dat klinkt als een overtuiging en dat is het ook.
Voorbeeld: Veel AI Prompts sluiten af met ‘in the style of Banksy of ‘in the style of Japanese anime’. Sommige prompts gaan zelfs zo ver om de specifieke cameralens of belichting te benoemen waarmee de output moet worden gebakken.
Maar gaan we dan allemaal in hetzelfde pannetje roeren en enkel de kunst en cultuur gebruiken die tot vandaag is ingegeven?
Ik ben benieuwd wie de kunstenaar of de grondlegger van een nieuwe stijl wordt die de kunstmatige intelligentie met nieuwe inzichten en creatieve richting juist gaat voeden. Wellicht een creatief die dat als enige doel heeft en daarvoor ook wordt beloond. Hoe dan ook moeten we een manier vinden om juist waarde toe te kennen aan de creatieven die de input leveren voor deze moderne vorm van creatieve output.
Binnen de muren van het marketingdomein en het reclamevak wordt ons uiteindelijk geleerd op zoek te gaan naar unieke ‘ownable’ inzichten en om in belofte en positionering anders te zijn dan de concurrentie. Dit alles met één doel: to stand out of the crowd. Laten we dat streven vooral hoog houden en niet schromen om de kunstmatige intelligentie naar onze eigen creatieve hand in te zetten. Want vanuit onze creativiteit maken wij het verschil.

Deze bijdrage is geschreven door Roeland de Jong, Group Creative Director bij digital agency Endeavour, en verscheen eerder in MarketingTribune 05, 2023. Kijk voor meer informatie op endeavour.nl.

Wil jij meer praktische tips om AI toe te passen in jouw werkveld? Kom dan naar ons GPTX-evenement op 21 april in de Koepel in Haarlem.