[column] Happy people make a great world

Uit onderzoek van het CBS uit 2022 geeft de overgrote meerderheid van de Nederlanders aan gelukkig te zijn en het percentage is sinds 2019 maar heel licht afgenomen: van 88,9 naar 86,4 procent. Dat is dus best stabiel, maar hoe kunnen we dan die onvrede verklaren die nu zo zichtbaar is in onze maatschappij?

Nu vs toekomst
Met het risico van oversimplificatie, want beide zijn complexe begrippen, zou je het als volgt kunnen zien: gelukkig voelen heeft te maken met dit moment, hoe blij je nu bent met je leven, terwijl ontevredenheid vaak gepaard gaat met onzekerheid en zorgen om de toekomst. Ontevredenheid hoe zaken geregeld zijn, hoe instanties uitdagingen oppakken; dingen die veelal niet nu direct invloed hebben op je leven. Natuurlijk is het zo dat als je ergens erg ontevreden over bent, dat dat je geluk nu kan beïnvloeden. Tegelijkertijd kan het verkleinen van ontevredenheid je gelukkiger maken. Maar het kan los staan van elkaar.

Geluk doel van overheden?
Is geluk een doel op zich? De VN ziet happiness als een doel van overheden. Zodra geluk wordt geaccepteerd als beleidsdoel, dan heeft dit ingrijpende gevolgen voor institutionele praktijken. Gezondheid, vooral mentale gezondheid, krijgt meer prioriteit, net als de kwaliteit van werk, gezinsleven en gemeenschap en dat zijn belangrijke domeinen. Maar wat heeft dat te maken met marketing? Het blijkt dat reclame mensen ongelukkig kan maken. Andrew Oswald van de University of Warwick vergeleek data over de tevredenheid met het leven van meer dan 900.000 burgers uit 27 Europese landen van 1980 tot 2011 met gegevens over de jaarlijkse advertentie-uitgaven in die landen over dezelfde periode. Er blijkt een omgekeerd verband tussen de twee: hoe hoger de advertentie-uitgaven in een jaar waren, hoe minder tevreden de burgers een jaar of twee later. Hun conclusie? Reclame maakt ons ongelukkig! Hoe dan vraag je je af? Reclame kan ons ongelukkig maken door onrealistische verwachtingen te scheppen over wat we nodig hebben om gelukkig te zijn. Veel reclames spelen in op onze behoeften, angsten en onzekerheden, en proberen ons te overtuigen dat we bepaalde producten of diensten nodig hebben om ons leven te verbeteren. Dit kan leiden tot gevoelens van inadequaatheid als we niet aan deze verwachtingen kunnen voldoen.

Gelukkig? Dan koop je meer…
Maar reclame kan mensen ook gelukkiger maken. In het standaardwerk over emoties, Handbook of Emotions (2008), staat een bijzonder interessant hoofdstuk over The role of emotions in economic behaviour. Er zijn drie interessante inzichten. Mensen beelden zich vooraf, onbewust of bewust, in hoe gelukkig ze denken te worden van een aankoop. Dus de voorspelling van het gevoel van geluk is deel van het besluitvormingsproces. Ook blijkt dat de gebieden die in het brein actief worden bij brand liking dezelfde zijn als bij self-reported happiness. En, niet onbelangrijk, mensen die gelukkig zijn, kopen meer en dit vooral omdat ze hun aankoopbeslissing minder overdenken en intuïtiever kopen. Mensen gelukkig laten voelen in het licht van je merk is dus heel relevant. Happiness is dus niet alleen een goed doel voor overheden, maar ook voor marketeers. Maar hoe creëer je dan geluk door middel van communicatie?

Billboard als paraplu
Er zijn vier hormonen in ons brein die ons een geluksgevoel laten ervaren: serotonine, endorfine, dopamine en oxytocine. Serotonine komt vrij als we blij zijn of in een goede bui. Dumb ways to die laat zien dat je zo zelfs een moeilijke boodschap, zoals gevaren rondom het spoor, effectief kunt overbrengen. Endorfine komt vrij als een spanning die we ervaren wordt opgelost, zoals de IBM Smarter Cities-outdoorcampagne mensen helpt met kleine problemen met een billboard dat ook fungeert als een overkapping tegen de regen. Dopamine is het molecuul van meer, van de ontdekking en vernieuwing. De Brewtroleum-activatie van DB Export Beer laat bierdrinkers ontdekken dat je brandstof kunt maken van de resten van het brouwproces. Oxytocine is het sociale hormoon dat vrijkomt bij nieuwe en versterkte relaties, zoals de campagne van Plus Goed eten is samen eten, die mensen bij elkaar brengt. Communicatie die mensen blij laat voelen, een spanning helpt te verminderen, iets nieuws laat ontdekken of relaties versterkt, kan mensen een gevoel van geluk geven. Vier routes naar positieve reclame. Nu houdt niks ons meer tegen om de wereld een beetje gelukkiger te maken. Dat lijkt me goed voor het vak en voor de wereld.

Dit artikel is geschreven door Daan de Raaf, Strategy Partner bij Happiness Amsterdam, en verscheen eerder in MarketingTribune 07, 2023. Het headerbeeld is door de redactie gegenereerd met behulp van Dall-E ; de prompt luidde 'happy people make a great world in vincent van gogh style'; niets meer en niets minder ;-)