[Familiebedrijf] Go-Tan

Frans Go, oprichter van Go-Tan, was altijd bezig met ondernemen en lekkere oosterse hapjes. Hij begon het bedrijf vanuit zijn garage. Zijn moeder, zussen en broers hielpen mee. De eerste grotere producten die hij maakte om te verkopen waren Shanghai-noten, sambals en boemboes.
‘Mijn vader was de “uitvinder” van de borrelnoot’, lacht Han Go, zoon van de oprichter. ‘Het door hem bedachte productieproces wordt nog steeds door fabrieken gebruikt.’
Han Go leidt samen met zijn oudere broer het in Kesteren gevestigde bedrijf. De oudste broer is wel betrokken bij het bedrijf als aandeelhouder en commissaris, maar leeft en werkt in Singapore. Han en Bing Go zijn samen ‘het creatieve brein’ achter de organisatie, Han is eindverantwoordelijk voor de marketing en productontwikkeling.

Oprechte liefde
‘Ons onderscheidend vermogen ligt in de combinatie van oprechte liefde voor goed en lekker eten, de Aziatische keuken, onze professionele ambitie en ruim twee decennia ervaring in de markt. In Nederland is Conimex onze grote concurrent, gevolgd door de private labels van de supermarkten. Voor ons is het belangrijk om het echte verhaal op onze eigen manier te vertellen. Wij hebben bij lange na niet de middelen die een Unilever-merk heeft. Wij positioneren ons de laatste jaren sterk als familiebedrijf, vooral via tv-commercials. Sinds we daarmee zijn begonnen in 2011 is ons IRI-marktaandeel ruim 52 procent gegroeid, van 5,3 procent naar 8,1 procent, terwijl onze belangrijke concurrenten marktaandeel hebben verloren of zijn blijven stilstaan.’
Go kwam om het idee om alle communicatie op het familiegevoel te richten tijdens een reis die hij maakte naar Singapore. ‘In het vliegtuig zat ik naast een enthousiaste vrouw die ik echt tot onze doelgroep vond behoren. Ik vertelde haar dat we een familiebedrijf zijn. Dat was voor haar genoeg reden om ons merk “altijd te kopen”. Voor haar stond familie voor puur, authentiek, betrouwbaar en lekker en nog veel meer positieve zaken. Ik concludeerde dat, wat we ook communiceerden, het woord “familiebedrijf” het enige echt belangrijke was dat moest blijven hangen. Dat past ook bij deze tijd. Mensen zijn op zoek naar echtheid. We gaan niet steeds roepen dat onze producten lekker zijn, dat proeven mensen vanzelf. Maar er gaat hier niets de deur uit wat we zelf niet lekker vinden.’

Gelikt
‘We bedenken en ontwikkelen onze commercials zelf. Ze zijn ook bewust “homemade”. Niet alles hoeft er heel gelikt uit te zien. Het past bij de uitstraling die we willen hebben. Mensen moeten geraakt worden door het verhaal en het gevoel. Geleidelijk zullen we in de communicatie meer aandacht geven aan de producten zelf. Naast de commercials zijn we vooral creatief om met kleine budgetten een hoog of heel kwalitatief bereik te hebben. Slimme last minute printplaatsingen en “live” aanwezigheid bij evenementen. Online zijn we niet groot, maar we hebben wel intensief contact met onze achterban. Ik maak regelmatig kookfilmpjes die we verspreiden via Facebook en YouTube, maar ik moet er zelf nog in groeien. We experimenteren nog lekker, zoals met het laatste recept, gemonteerd tot 15 seconden.’
Go-Tan is vaak het eerste bedrijf in de categorie geweest met een nieuw product, stelt Go. ‘Wij zijn altijd met ons vak bezig. We reizen veel. In het buitenland ga ik altijd supermarkten in en ik eet overal Aziatisch. Gisteren ben ik teruggekomen uit Kopenhagen. Daar heb ik ook weer interessante dingen gezien. Zo weten wij gewoon heel veel over Aziatisch eten. Bij de concurrentie zit vaak een marketeer die na drie jaar wisselt van baan. Er is dan nooit de decennia kennis en ervaring over het Aziatische schap aanwezig, die wij hier in huis wel hebben.’

Sterkok
‘Onze verpakkingen moeten natuurlijk handig zijn, maar er vooral prachtig uitzien. Dat vinden we belangrijk. Mooi en lekker. We zijn altijd aan het optimaliseren. We hebben net onze kruidenmixen in een nieuw jasje gestoken. Aan de buitenkant kun je precies zien wat je allemaal nodig hebt met de eenvoudige bereiding, aan de binnenkant staan extra tips hoe je het kunt gebruiken, welke pan het beste werkt en welke variaties mogelijk zijn. We doen er alles aan om mensen thuis zich de sterkok te laten voelen, om de verwachtingen te overtreffen. Dat wij een familiebedrijf zijn heeft eigenlijk alleen maar voordelen. Wij werken voor onze consumenten, niet voor aandeelhouders. Continuïteit is wat je als eigenaar nastreeft, dus nemen we beslissingen altijd in die lijn en streven een sterk merk na. Onze producten moeten er over tien jaar ook nog zijn. We zijn nog niet echt bezig met opvolging. Mijn broers en ik hebben in totaal zes kinderen, de oudste is 19 jaar. We bieden ze graag de kans in het bedrijf te komen werken als ze dat willen, maar we zien we wel hoe het gaat. We hebben daar geen vaste ideeën over. We hebben zelf nog veel toekomstplannen voor Go-Tan. Ik wil er nog niet teveel weggeven uit het oogpunt van concurrentie, maar we blijven in elk geval dicht bij de consument en we zijn ambitieus. We willen stevig verder groeien, ook in andere Europese landen.’

Dit artikel stond in MarketingTribune 5, verschijningsdatum 10 maart 2015.