[longread] Sander Schimmelpenninck: 'Iedereen heeft een mening over Quote'

Na een studie Rechten in Rotterdam belandde Schimmelpenninck als advocaat op de Amsterdamse Zuidas, wat hij omschrijft als een ‘verschrikkelijke tijd. Persoonlijkheid en creativiteit werd daar niet gewaardeerd.’ Reden om zich in het ondernemerschap te storten, twee jaar runde hij samen met ‘maatje’ Jaap Reesema (ook bekend van The X-Factor) Pink Flamingo Pizza Amsterdam. Daar deed Schimmelpenninck ‘als verwacht alles verkeerd’ en miste hij weer ‘het intellectuele’. Het was het moment dat hij in 2013 op de stoep stond bij Quote. ‘Ik kan goed schrijven, en kon als parttimer aan de slag. Het werd me al gauw duidelijk dat je hier enorm veel vrijheid hebt. Per maand een groot verhaal van 4.000 woorden maken over… wat je maar verzint. Als het maar binnen het spectrum van Quote past. Dan schreef ik de ene keer een onderzoekverhaal over de malversaties van de Postcodeloterij of juist een verhaal over het Corps (Schimmelpenninck was (is) zelf lid, in Rotterdam), the lighter side of life zeg maar. Erg leuk om te doen.’ Tegenwoordig bedrijft Schimmelpenninck als Quote-baas een combinatie van journalistiek en ondernemen. ‘In feite moet ik met Quote ook voortdurend dingen regelen, proberen ons hoofd boven water te houden.’

Hoe heb je het in zulke relatief korte tijd tot hoofdredacteur weten te schoppen?
Ik zat hier een jaar en toen begon ik me af te vragen of we wel de juiste koers aan het varen waren… Nouja, dat klinkt misschien wat zwaar. Laat ik zeggen: ik had het gevoel dat we meer uit deze titel konden halen. We stonden een tijd lang stil. Maar dat is ook niet raar. Toen Jort (Kelder, hoofdredacteur van 1993-2006, red.) weg ging was het allemaal nog hosanna. Daarna kwam de crisis. Onze generatie, de millennial (Schimmelpenninck en ondergetekende zijn resp. 33 en 31, red.) denkt ook wel wat anders na over zaken als vermogen en geld. Als je veel geld verdient, ben je dan een mooie baas of juist een parasitair ondernemer? Henry Keizer bijvoorbeeld, daar had Quote in de jaren negentig ongetwijfeld vol lof over geschreven. Zovan: mooie deal, toch! Tegenwoordig ben je dan gewoon een prutser.

Schimmelpenninck vond het kortom tijd voor verjonging en verfrissing. Eind 2016 werd hij gevraagd voor het hoofdredacteurschap van Quote. Zijn mediaoptredens zijn inmiddels op meer dan twee handen te tellen. Opvallend wel, voorgangers Sjoerd van Stokkum en Mirjam van den Broeke hebben nooit dusdanig indruk gemaakt aan de talkshowtafels. ‘Om wat voor reden dan ook. En dat is ook helemaal geen verwijt, zoiets zit in je of niet. En als je je er niet prettig bij voelt, dan moet je het ook gewoon niet doen. Maar dat heb je al gauw met Quote, blijkbaar verwacht de buitenwereld dat de hoofdredacteur voortdurend aanschuift bij DWDD en Jinek. Raar, want de hoofdredacteur van Vrij Nederland of Elsevier zie je ook nergens.'

Maar dat zijn bescheiden media. Quote staat nou niet bekend als het braafste jongetje van de klas.
Nouja, wat is braaf? We hebben een mening. Dat hebben eerder genoemde bladen ook. Sterker: het zijn opiniebladen. Maar wij doen het met humor, een beetje kwajongensachtig. Onze terminologie is hard en direct. Een oplichter noemen wij een oplichter. Een malversatie noemen wij de boel belazeren.

Maarja, het wordt inderdaad van Quote en daarmee de hoofdredacteur verwacht. Het kan ook zeker positieve impact hebben. Al moet je het ook weer niet overdrijven, zeker niet in deze tijd. Als je tien jaar geleden een tafel zat bij Pauw & Witteman, had dat écht impact. Daar vloeiden echt abonnees uit. Ik heb nu vier keer bij Jinek gezeten, dat heeft voor hooguit een paar extra Facebook likes gezorgd.

Sander leest de laatste MarketingTribune.

Evengoed lijkt die jas van hoofdredacteur je als gegoten te zitten.
Met mijn achtergrond als advocaat en ondernemer heb ik feeling met onze doelgroep en spreek ik de taal van de mensen over wie we schrijven. Dat is belangrijk; mensen praten altijd makkelijker als ze het idee hebben dat ze met een soortgenoot aan tafel zitten.

Draagt je lidmaatschap bij het Corps daar ook aan bij?
Nee, het corpslidmaatschap heb je als journalist geen zak aan. Niet-leden zijn overigens erg slecht in het herkennen van leden; de types waar zij het van verwachten – Kelder, Baudet – zijn het dus juist níet geweest. Lang haar of een overhemd maakt je nog geen corpsbal. En ja, ik ben er dus wel één. Ik spreek de taal. En dat komt in deze functie inderdaad goed van pas. Los daarvan past het me op persoonlijk vlak; ik ben ambitieus. Ik had hier niet vijf jaar lang op dezelfde stoel willen zitten stukjes schrijven, dan was ik weer iets anders gaan doen.

Is Quote een merk?
[direct] Ja, een ijzersterk merk zelfs. Ik hoef niemand uit te leggen wat Quote is of doet. Overigens moet ik wél vaak uitleggen dat we niet alleen jaarlijks met de Quote 500 verschijnen, haha. Maar goed, Quote is misschien wel een van de sterkste merken in tijdschriftenland. Met als voordeel dat iedereen het kent, maar de andere kant van de medaille is dat iedereen er dus ook een heel sterke mening over heeft. En die is soms ook negatief, vaker dan ons lief is.

Hoe ziet die negatieve mening eruit?
Dat wij ons bemoeien met zaken waar men het liever niet over heeft. Met zaken uit de privé-sfeer, privé-vermogens. En dat wordt nog altijd gezien als iets waar niemand iets mee te maken zou moeten hebben. Dat zien wij toch echt anders. En dat blijft lastig, zeker in Nederland.

Wie is jullie concurrent?
We hebben een redelijke niche. Wel zie ik sommige media zoals wij het noemen ‘Quo’tje spelen’. FD Persoonlijk bijvoorbeeld, dat weekendding van het Financieele Dagblad. Beetje reclamefolderig. Dat zie ik bij meer media. Als Vice een paar jaar oud is, komen ze ineens met Vice Money. Of GeenStijl met Das Kapital. Zovan: ‘Wij moeten ook iets met geld doen.’ Laat ik het zo zeggen: het is een populair onderwerp. Maar tien jaar geleden had je Quote, punt. Vreemd eigenlijk dat er zoveel is bijgekomen, want de markt is juist minder geworden.

Is Sander Schimmelpenninck een merk?
Haha, nou nee. Nog niet in ieder geval. Maar oké, ik denk wel na over een bepaald profiel. In grote lijnen zullen er mensen zijn die mij zien als een soort tweede Jort. Iedereen die niet even verder nadenkt, zeg maar. Maar ik ben absoluut geen tweede Jort. Sowieso moet je geen tweede van wie of wat dan ook willen zien. Je moet je onderscheiden op vlakken die verschillend zijn van zo’n – wellicht dominante – voorganger.

Maar Jort is wel een merk.
Nouja, Jort had altijd al zijn bretels, zijn accent. En dat terwijl hij toch helemaal niet per se uit een kakkineuze omgeving kwam. Of hij daar echt vanuit een merkbeleving heeft nagedacht weet ik niet, want dat had hij volgens mij al toen hij hier als twintiger kwam binnenwandelen.

Plus hij was hoofdredacteur vóór de crisis. Jij erna.
Klopt, toen hij zo oud was als ik was het 1994. Het geld klotste tegen de plinten. Hij paste in die tijd. En ik weet niet of ik in déze tijd pas, maar ik weet wel dat ik meer in deze tijd pas dan in die van Jort. En bij deze tijd hoort een ander geluid, een ander verhaal.

Hoe ziet dat verhaal eruit?
Ik denk dat veel jonge journalisten toch wel moralistisch zijn, er sterke ideeën op nahouden over wat goed en slecht is. Ik heb dat zelf ook. Maar bij Quote moeten we dat zien te onderdrukken. Ons publiek wil positiviteit en inspiratie. En nog steeds dat kritische, dat hoort er wel bij. Maar het moet niet al te moraliserend of saai worden. Kijk, Follow The Money (van Eric Smit, oud Quote-redacteur, red.) is hartstikke goed, maar wij moeten als Quote daar voorzichtiger mee zijn. Verhalen over misstanden in de zorg werken niet voor ons publiek. Daarbij moet het bij ons ook ‘leuk’ zijn, met lekker veel beeld enzo. We zijn geen Groene Amsterdammer, met alleen maar lappen tekst.

Plus: wij bedrijven nog altijd journalistiek. Maar dat frustreert nog weleens: dan maak je een mooi gebalanceerd verhaal over bijvoorbeeld goede doelen, en daar klikt dan geen hond op. En dan maken we een lijstje over hotspots op Ibiza, en dat klikt dan als een malle. Facebookrukkers noemen we ze weleens oneerbiedig. Maarja, als medium en commercieel bedrijf heb je toch ook naar je lezers te luisteren.

En dan liefst met een marketingbril op.
Sowieso zijn we lange tijd erg verwend geweest, met gewoon ontzettend mooie cijfers. Veel winst gemaakt, veel blaadjes verkocht. Maar ik zou naïef zijn als ik de marktontwikkelingen niet zie. Marketing is dus belangrijk, te meer omdat er soms een oud beeld over ons bestaat, dat ik actief aan het bestrijden ben. Ik laat adverteerders, marketeers dus ook zien: dit was Quote, en dit is wat we nu doen. We schrijven voor jonge ondernemers, niet alleen voor oude rijke mannen die allang hun geld hebben verdiend. We schrijven voor mensen die geld wíllen verdienen. Of dat nou een blonde jongen met wat pandjes of een Marokkaanse gast die een shoarma-zaak wil beginnen, dat is verder van ondergeschikt belang. Wat de redactie en de lezer bindt is dat we allemaal vooruit willen, geld willen verdienen en daar verder niet spastisch over doen. Inclusief humor en een beetje luchtigheid.

 

Beeld door Zuiverbeeld en Lucas Boon.