Relatiemedia effectief? Cijfers uit Engeland

Door zijn omvang en de marktdekking heeft de APA toonaangevend onderzoek kunnen ontwikkelen, via de Advantage Study. Vrijwel overal ter wereld worden deze resultaten gebruikt om de effectiviteit van customer media aan te tonen. In dit blogartikel een overzicht.

Belangrijkste conclusies van de B2C markt

• Consumenten besteden gemiddeld 25 minuten aan het lezen van een customer magazine; het best presterende customer magazine komt uit op een gemiddelde leestijd van 40 minuten. Zes procent besteedt meer dan een uur aan het magazine.
• 57% van de consumenten leest meer dan de helft van een customer magazine. Van het best presterende customer magazine wordt 78% gelezen.
• 18% van de consumenten pakt het magazine drie tot vier keer op om erin te lezen.
• Bij 60% van de consumenten ligt het magazine minstens een week op tafel. Het best presterende magazine ligt bij 96% van de doelgroep minstens een week op tafel.
• Drie van de vijf lezers vindt het magazine relevante informatie bevatten. 14% van de consumenten bewaart het magazine als referentiebron.
• 8% geeft het magazine door aan familie, vrienden of kennissen.

Customer media zetten aan tot actie. Uit het onderzoek blijkt dat 44% van de ontvangers daadwerkelijk in actie komt. Het in actie komen verschilt wel per sector:

• Retail: 78 %
• Verenigingsbladen: 45 %
• Automotive: 30 %
• Finance: 23 %

Customer media in de retailsector zijn dus blijkbaar het meest succesvol in het aanzetten tot actie. In onderstaande tabel staan de verschillende acties genoemd.

Ook de beleving van een merk lijkt te worden gestimuleerd door het lezen van een customer medium.

• 11 % van de lezers geeft aan dat de waardering voor een merk toeneemt.
• De loyaliteit voor een merk groeit zelfs met 32 %.

Het customer medium heeft ook een gunstig effect op de omzet van het merk.

• 8 % van de consumenten geeft aan in de nabije toekomst een aankoop te doen bij het desbetreffende merk.
• Lezers van een customer magazine van een supermarktorganisatie besteden gemiddeld 6 euro meer dan niet-lezers.

APA/Millward Brown Advantage Study

In de Advantage Study staat de effectiviteit van een customer medium centraal; met behulp van deze studie krijgt een opdrachtgever inzicht in de effectiviteit van een titel, aangevuld met informatie uit de opgebouwde benchmark waarbij de titel afgezet wordt tegen andere titels die onderzocht zijn. De eerste onderzoeken van de Advantage Study dateren uit 2004.

Het onderzoeksmodel uit de Advantage Study is gebaseerd op de The Brand Pyramid en de Customer Loyalty Score. Deze modellen zijn afkomstig uit ´s werelds grootste Brand Equity Study, die in 3.200 verschillende studies, voor 35.880 merken in 300 categorieën over 69 landen is uitgevoerd en waarbij meer dan 150.000 consumenten zijn ondervraagd. Dit geeft de Advantage Study een beproefde validatie en is het een betrouwbaar meetinstrument om de effectiviteit van customer media aan te tonen.

De procedure van de Advantage Study is standaard. Twee groepen van klanten – een totaal van 300 mensen voor ieder onderzocht magazine – worden benaderd: 200 klanten hebben het magazine ontvangen en 100 klanten hebben het magazine niet ontvangen (de controlegroep). De resultaten van beide groepen worden met elkaar vergeleken, en daarbij gaat het erom in welke mate het customer medium een positieve invloed heeft op het gedrag van de ontvangers ten opzichte van de niet-ontvangers. Door het vergelijken van de resultaten tussen beide groepen kan het Customer Magazine Effect berekend worden op ondermeer de volgende variabelen:

• spontane bekendheid;
• welke andere merken overweegt men;
• waarom overweegt men die merken;
• klant loyaliteit/tevredenheidscore;
• houdingskenmerken t.a.v. merk/aanbieder;
• communicatieherinnering;
• bladwaardering van de lezer (leesintensiteit, leesduur, waardering e.d.).

Inmiddels zijn in totaal bijna 70 titels onderzocht aan de hand van de Advantage Study en 21.000 consumenten ondervraagd. Op titelniveau worden de resultaten alleen ter beschikking gesteld aan de opdrachtgever. Op geaggregeerd niveau komen de data ter beschikking voor de benchmark. Voor iedere sector worden specifieke brancheanalyses uitgevoerd.