[column] Van bureau naar club, whats going on?

Ik dacht dat het in deze tijd moet gaan om sterk leiderschap, om ceo’s met een duidelijke visie, om een sterke focus met duidelijke directieven. Kijk wat er in Den Haag gebeurt waar de clubsfeer ver te zoeken is en de aanpak gericht is op compromissen. De club beslist. En is iemand blij met het eindresultaat? De bureaus met een club-structuur of -imago spreken op hun website over teams waarin talenten elkaar versterken en fouten maken mag.

Googlen op het fenomeen club geeft je wel een idee waarom bureaudirecteuren graag speken over een club. ‘Het enthousiasme van de mensen binnen een club zorgt ervoor dat de club functioneert. Het kloppend hart bestaat uit een bestuur en actieve en betrokken leden. Het kloppend hart is in staat om ambities te formuleren die aansluiten bij de cultuur, identiteit en sfeer van de club. Een dergelijke club richt zich op een langetermijnvisie en staat nooit stil.’

Bij een echte club zijn de leden de baas. In gezamenlijkheid worden de belangrijkste besluiten genomen. De leden bepalen wie in het bestuur zit, de leden stellen de begroting vast.

Ik was ooit toezichthouder bij een publieke omroep die bijna stuurloos was omdat de verenigingen de macht voor een groot deel naar zich toe hadden getrokken. En krachtig leiderschap onmogelijk werd gemaakt. Een onwerkbaar model. Hoe zit dat bij de vele clubs binnen de bureauwereld?

‘Het gaat om inhoudelijk gedreven teams die altijd het beste willen zijn,’ schrijft de een op zijn website? Niet zomaar een club dus, maar een club met teams die altijd willen winnen. Een doordenker. Van wie wil je eigenlijk winnen? Als opdrachtgever denk je: ‘Is gewoon doen niet goed genoeg?’ Op dezelfde website: ‘Mislukken mag, als je maar blijft proberen.’ Wanneer komt de reservebank in zicht, zou ik als opdrachtgever denken? Als opdrachtgever wil je niet in een proeftuin terechtkomen. Je koopt de zekerheid van de professional. Liefst de beste. Je wilt krachtig leadership. ‘De captains van de teams gaan door het vuur voor een klant,’ lees ik in een bureauprofiel. Het mocht eens niet zo wezen, vind ik. Als opdrachtgever zou ik twee keer achter mijn oren krabben. Want een team kan ook verliezen. Niet alleen op een slechte dag. Ik lees verder: ‘Een team moet zijn werk extreem serieus nemen, maar vooral ook lol hebben.’ “Spelplezier” heet dat vermoed ik. ‘En je hoeft geen ABN te spreken.  Bij sommige club spreken ze vele ‘dialecten’.’ Is dat de vertaalslag van inclusief?

Ervaren opdrachtgevers of merken de wereld van contentmarketingbureaus als een competitie, zoals de club-schrijvers op hun website stellen, met een ranking om de beste plaatsen, met uitblinkers? En hoe worden in die competitie de punten geteld? Gaat het om budget, gaat het om conversie, gaat het om prijzen? Als je de koers zou berekenen op basis van de aanpak waarmee de AEX tot stand komt, is het nog maar de vraag of de partij met de meeste werknemers hoog zal eindigen, of dat een toppositie is weggelegd voor een kleinere club die sterk gefocust is, bijvoorbeeld op opdrachtgevers die maatschappelijk hoog op de ladder staan.

Denken als club voelt als een capitulatie voor het hedendaags narcisme waar de hoogopgeleide ego’s van nu zich naar gedragen. Hoe belangrijk is een klant, het doen is leuker dan het resultaat. Het voelt als een deken van mooie woorden, te koop in talloze uitvoeringen, waarmee het bureauwerk wordt afgedekt.

Een team van tijdelijke contracten en freelancers moet de eer van de club verdedigen

Het werk heeft zijn gewicht verloren en plaatsgemaakt voor kantoorplezier, bij voorkeur enkele dagen per week vanaf de thuiswerkplek. En dat voor een opdrachtgever die de rekening betaalt en geen notie heeft wat er in die dure uren voor werk wordt verricht. De realiteit is dat er af en toe een sprintje wordt getrokken, een voorzet komt, en soms wordt gescoord. Een team van tijdelijke contracten en freelancers moet de eer van de club verdedigen. Benieuwd hoe het team er volgend jaar uit ziet? Flexibiliteit is immers essentieel voor de club die goed wordt bestuurd, hoog eindigt in de competitie, maar niet weet of er volgende jaar met een team minder of meer gespeeld gaat worden. De talenten, meestal freelance of met een kortlopend contract kunnen hun baan opzeggen zonder te vrezen voor werkloosheid. Er staan genoeg clubs in de rij.

Het kan best zijn dat ik een beetje overdrijf in deze column en dat ik verzuim om me inhoudelijk te verdiepen in het werk van bureaus. Maar pronkgedrag, roeptoeteren en borstklopperij past niet in onze sector. Het lijkt erop dat corona de boel bij bureaus flink door elkaar heeft geschud. Daar komt wellicht het wanhopig proberen een clubgevoel overeind te houden vandaan. Maar aan opdrachtgeverszijde is men net zo in verwarring en zoekende. Daar wordt gevraagd om krachtig leiderschap van de bureaus. Hard werken, klanten overtuigen met feiten, campagnes met meetbare effecten spreken voor zich. Van een klinkende uitslag herinneren we ons later amper de manier waarop deze tot stand kwam. De punten tellen. Het is zaak dat bureaus hun verantwoordelijkheid niet schuwen en zorgvuldig nagaan wat voor opdrachtgevers hun unieke sellingpunt is. Dat kan alleen om effectiviteit gaan. Het gaat om daden, niet om mooie woorden, fun, lol of spelplezier. Die binnenpret moet niet in het vaandel staan.