[column] De muzikale lappendeken van Just Eat

De onderliggende kwestie is natuurlijk of muzikale zeggingskracht aan landsgrenzen is gebonden. In theorie natuurlijk een onzinnige gedachte, maar in merkenland een hardnekkige praktijk. Zo beschikt de omvangrijke muzikale strategie van Mastercard over een hele zwik lokale varianten. Van Latin ritmes in Bogotà, tot - je verwacht het niet - sitar in India. Een leuke gimmick, maar je maakt het luisteraars wel moeilijk. Door niet vast te houden aan een consistente ‘klank’ moeten consumenten het alleen doen met melodische input. En dat is harder werken, want een deel van de herkenbaarheid is weggevallen. Bovendien bestaat er wel degelijk zoiets als een universele muzikale beleving. Recent onderzoek wijst er bijvoorbeeld op dat er een link is tussen persoonlijkheidskenmerken en muzikale voorkeuren. De extraverten op deze aardbol luisteren bijvoorbeeld graag naar vrolijke dansbare tunes, maar ben je neurotisch aangelegd, dan neig je waarschijnlijk eerder naar metal of hardrock.

Zwalkende klankvoering
De oorzaak hiervan? Westerse popmuziek is simpelweg al heel erg lang dominant. Natuurlijk zijn er traditionele verschillen in toonladders en instrumentgebruik, maar de hits die verantwoordelijk zijn voor onze muzikale vorming bestaan grotendeels uit vergelijkbare ingrediënten. Majeur akkoorden maken vrolijk, snelle ritmes communiceren urgentie en een cello klinkt melancholisch. Culturele codes die opgaan van Jakarta tot Madrid.

‘Terwijl marketeers er niet over peinzen om in elk land een andere visuele identiteit te voeren, heeft muziek in dit opzicht nog een status aparte’

Terwijl marketeers er niet over peinzen om in elk land een andere visuele identiteit te voeren, heeft muziek in dit opzicht nog een status aparte. Dat komt volgens mij doordat muziek zo nauw verwant is met onze persoonlijke herinneringen, dat we het idee hebben dat de beleving ervan ook hyper-individueel zal zijn. Dat zorgt voor een zwalkende klankvoering, terwijl we allemaal weten dat daar consistentie geboden is.
In een wereld van overnames en kapitaalgedreven expansies, is dit voor veel marketeers een uitdaging. Niet alleen beschikken snelgroeiende multinationals over een lappendeken aan lokale merknamen en logo’s, maar maken hun dochterondernemingen overal een ander geluid.

Zei daar iemand Thuisbezorgd?
Hoe dat uitpakt is goed te horen bij Just Eat, de maaltijdbezorgservice die oorspronkelijk in Denemarken werd opgericht en in 2020 gefuseerd is met Takeaway.com. Door een reeks duizelingwekkende overnames bestaat het concern inmiddels uit een smakelijk buffet aan submerken, waaronder Thuisbezorgd, Lieferando, SkiptheDishes, Grubhub en Menulog. Geen gewenste situatie voor een snelgroeiende club die het vooral moet hebben van schaalvoordeel.
Het lijkt er echter op dat deze namen grotendeels intact worden gehouden vanwege de lokaal opgebouwde marktpositie, maar om toch iets van eenheid - en besparingen op printerinkt - te bewerkstelligen kleuren veel van deze merken inmiddels Thuisbezorgd-oranje.
In muzikaal opzicht liggen de zaken wat ingewikkelder. Want hoe breng je al die verschillende merknamen op één muzikale lijn? En wat doe je met succesvolle lokale soundlogo’s? Een logische stap zou zijn om een instrumentaal soundlogo te ontwikkelen - zonder zang dus - dat overal hetzelfde klinkt. Maar de werkelijkheid bleek weerbarstiger.

De gouden kooi van Snoop en Katy
In 2019 lanceerde Just Eat in het VK een nieuw geluid. Een catchy, enigszins absurdistische jingle bestaande uit twee melodische componenten: Did Somebody Say...Just Eat? Een effectief vraag- en antwoordspel in muziek, een constructie die we kennen van bijvoorbeeld Intel en McDonalds.
Intrinsiek sterk materiaal dus, maar de doorbraak van de tune kwam pas echt toen Snoop Dogg zich ermee mocht bemoeien. Favoriet van creatief uitgedaagde reclamemakers met een megabudget - een slordige 6 miljoen dollar - maar natuurlijk wel een wereldwijd icoon. De samenwerking resulteerde in een geweldige track die de jingle katapulteerde tot ‘UK’s most effective and recognisable sonic logo’.
Dit succes ging niet ongemerkt aan het hoofdkantoor voorbij, dat besloot om het recept te herhalen, dit keer met een wat meer krokante popster in de hoofdrol: Californian girl Katy Perry. Haar versie uit 2022 staat bol van de verwijzingen naar eigen werk én bevat een guitige interpolatie van Keep Their Heads Ringin’ (‘ding-ding-dong’) van streekgenoot Dr. Dre.
Tja, en toen zat het inmiddels genaamde Just Eat Takeaway met een wirwar aan merknamen, behoorlijke sunk costs en een bekroonde Britse jingle. Gevangen in de gouden kooi van Snoop en Kate. Wat te doen?

Jingles in een keurslijf
Alles re-branden naar Just Eat, alleen vanwege de jingle, zou alle opgebouwde waarde van lokale merknamen plotseling de nek omdraaien. Maar voor elke regio een aangepaste tune ontwikkelen past dan weer niet in het idee van schaalvergroting.
Het concern koos voor een middenweg. Het behield de star power van Katy Perry en de melodische contour van de jingle, maar paste de tekst daarvan in elk land aan. Zo zitten we nu opgescheept met de stroef lopende versie uit Canada (‘Did Somebody Say…Skip?’), een merkwaardige vertaling uit België (‘Zei Daar Iemand Takeaway.com?’) en de op de lachspieren werkende variant uit Australië., waarbij het Nederlandse Thuisbezorgd ritmisch nog redelijk goed wegkomt.
Het internet heeft zich er al met meerdere mash-ups over ontfermd en dat is een aardige bijvangst, maar de manier waarop een ijzersterke jingle in een krap keurslijf gegoten wordt, verdient niet de schoonheidsprijs. Het is gissen, maar laten we hopen dat dit een dure maar noodzakelijke tussenstap is, op weg naar een eenduidige wereldwijde klankvoering.

♪CIJFER♪
Tot die tijd moeten we het ermee doen. Niet mooi, niet overal even catchy en een beetje rommelig. De verklanking van een nietsontziende groeistrategie en dat is dan wel weer treffend. Een 6,5.