De marketingmachine Harley-Davidson blijft draaien door deze 6 stappen

Het merk is gebaseerd op het archetype van de rebel. Daaraan ontleent het de uniciteit en de identiteit. Niet veel merken durven dit archetype op te pakken. Harley-Davidson volgt de rebelse identiteit strikt. In advertenties kun je dan ook de volgende zin rustig tegenkomen: 'Screw it, let’s ride'. Daarmee is meteen de toon gezet. Het merk is een van de meest sprekende voorbeelden op het gebied van het bieden van de ultieme vrijheid. Met deze zeer emotionele waarde weten ze een groot aantal kopers te trekken. Door daarnaast motoren aan te bieden die qua look and feel een volkomen eigen karakter hebben wordt een heel specifieke doelgroep bereikt. Zelfs het geluid is onmiskenbaar van een Harley motor.

Het merk is een voorbeeld voor veel andere merken als je naar de prijzen kijkt. Die variëren van een instapmodel van rond de 9.000 euro naar de duurdere exemplaren van rond de 30.000 euro. Zo weet Harley-Davidson motorliefhebbers uit alle rangen en standen naar zich toe te trekken. Het merk weigert om regelmatig prijsacties te houden want dat heeft een negatief effect op het imago. Je moet dit maar durven. Het is een zeer bewuste keuze om in de verschillende prijzenoorlogen vooral niet mee te gaan. Daarvan zijn immers de dealers ook slachtoffer omdat in dat geval hun opbrengsten naar beneden gaan. Dealers moeten juist kunnen investeren om hun klanten beleving te bieden. Zo heeft de Harley dealer in Alkmaar een compleet motorenmuseum in de showroom gebouwd met unieke antieke exemplaren. Alleen dat al trekt bezoekers. Overigens wordt ook het prijsverschil tussen een tweede hands Harley-Davidson en een nieuwe erg klein gehouden. De afschrijving is daarmee slechts zeer beperkt. Gebruikers van deze motoren koesteren immers hun eigendom op een ongekende manier. Je ziet geen Harley rondrijden die niet aan alle kanten aan het glimmen is.

Harley-Davidson doet er alles aan om hun klanten te binden. Er zijn weinig merken die zo veel doen om die merkbinding concrete vorm te geven. Een van de bijzondere voorbeelden is de jaarlijkse HOG (Harley Owners Group, PM) meeting bij de Faaker See in Oostenrijk. Hier komen maar liefst 140.000 Harley rijders gedurende een hele week samen. Het is een uniek evenement dat zijn weerga niet kent. HOG kent overigens meer dan 1 miljoen leden. In totaal worden in Europees verband zeker vier grote evenementen per jaar georganiseerd en in Nederland een of twee keer per jaar. Uniek is het feit dat ze zelfs in 2013 het Sint Pietersplein in Rome wisten te claimen waarbij de paus de motoren kwam zegenen van zo’n 150.000 Harley rijders.

Het bedrijf heeft de klant journey razend scherp voor ogen. Ze gebruiken daarvoor deze zes stappen:

1. Brand Health - ‘If I ever bought a bike, it would be a Harley’. Deze voorkeur moet opgewekt worden door een product met unieke eigenschappen. Het ontwerp van een Harley heeft daarom ook een hele eigen en zeer herkenbare stijl. Bovendien is Harley al sinds jaar en dag bezig het merk te promoten. Een van de hele gedenkwaardige voorbeelden op dit gebied is de film Easy Rider uit de jaren 70. Daar werd de ultieme vrijheid getoond.
2. Consideration - ‘I think I’m ready to ride. I should find a dealer and check it out’. Je moet mensen in staat stellen om in de nabijheid een dealer te vinden. Niet alleen om inspiratie te krijgen maar ook voor service en onderhoud. Al deze dealers zijn bevlogen personen met grote kennis en kunde. Dat geldt ook voor de onderhoudsteams die permanent getraind worden. Verder zijn ook alle werkplaatsen keurig netjes ingericht. Harley-Davidson helpt dealers om dit op een juiste manier te doen.
3. Trial - ‘I am definitely interested but I have a few questions. How do I arrange a test ride? Which bike suits me?’ De klant moet de dealer bezoeken en daar een ruime keus hebben. Dat geldt zowel voor types als voor prijsklasses. Er moet een gesprek ontstaan. Een Harley klant komt immers bewust naar de winkel.
4. Purchase / repurchase - ‘I am ready to buy. Now how do I make that happen? What do I add to my new bike right away and what do I wear?’ De koop moet toegankelijk blijven voor de klant. De dealer adviseert daarbij. Bij een Harley dealer is er échte aandacht voor de klant iets wat je in veel autogarages niet kunt zeggen. Harley biedt naast de motoren ook allerlei randproducten aan zoals kleding. Ook die artikelen zijn zeer gewild.
5. Participation - ‘My dream has come true. I am a Harley rider. Now how do I turn that into a lifestyle?’ Daar gaat Harley je mee helpen. Dit doen ze o.a. door het organiseren van een groot aantal evenementen op Europees, landelijk maar ook op dealerniveau. Mensen worden bij elkaar gebracht en zo wordt ook de liefde voor het merk gedeeld.
6. Evangelism -‘Let me tell you why I ride a Harley and why you should too.’ Harley-Davidson rijders vormen apostelen voor hun merk en dragen dit volop uit naar de buitenwereld. Er zullen weinig merken zijn die zoveel emotie oproepen niet alleen bij de berijders maar ook bij toeschouwers. Het rijden van een Harley-Davidson is een manier van leven geworden en geeft je de ultieme vrijheid. Via de sociale media wordt dit nog eens extra versterkt. De passie van de Harley rijders wordt overgedragen naar potentiele klanten.

Een boeiend merk dat als voorbeeld kan dienen voor veel andere merken. Er wordt te veel nadruk gelegd op functionaliteit terwijl Harley Davidson het aandurft om juist de emotionele as te kiezen. Juist die emotie maakt het merk zo bijzonder en dwingt groot respect af bij marketeers. Pak deze lessen op vanuit andere branches want je kunt er je voordeel mee doen. Zeker in een wereld waarin je struikelt over de kortingen.

Paul Moers
directeur van Paul Moers Strategic Marketing services
schrijver van vele managementboeken