[column] Geknipt en geschoren

Gillette’s controversiële online campagne We Believe over mannelijkheid, kreeg in één week 1,2 miljoen thumbs down versus 700k thumbs up. Ik zat in kamp up, vond het wel een stoere move en was benieuwd naar de strategie. Deze case verdient meer achtergrond dan een snel duimpje op YouTube; iets wat we in dit vluchtige, digitale tijdperk al te vaak doen. We scannen, geven kritiek en volgen vaak de mening van anderen.

In Cannes bekroond
Door één woord te veranderen werd de welbekende pay-off - die zij al 30 jaar voeren - in één klap van nu. Met ‘The Best a Man Can Be’ laat Gillette zien te geloven dat mannen het beste uit zichzelf kunnen halen. Door elkaar ter verantwoording te roepen en onacceptabel gedrag niet goed te praten, steun het bedrijf een nieuwe generatie mannen die zichzelf wil verbeteren. Niet alleen met een film, maar ook door jaarlijks een miljoen dollar te schenken aan non-profit organisaties met dit doel. Zo sluit deze campagne naadloos aan bij de missie van het moederbedrijf P&G: het leven van consumenten nu en voor toekomstige generaties verbeteren. Gillette had al een track record op het gebied van social responsibility met stevige cases zoals Gillette Soldier for Women in India, waarbij het bedrijf mannen aanmoedigde onder de noemer ‘When you respect women, you respect your nation’. En de Treo-case, een mesje dat is ontworpen om hulpbehoevende mannen te scheren. Een prachtige film, waarin een zoon zijn vader scheert, die in 2017 in Cannes terecht werd bekroond.

I believe
Ik geloof in deze koers en hoop niet dat ze voor het verschijnen van deze column alweer zijn bezweken onder de kritiek. Net zoals Nike dat met Kaepernick niet deed of zoals Pepsi met de Black Lives Matter-commercial dat wel deed. Die werd binnen één dag teruggetrokken, blijkbaar geloofden ze er niet in. Als Gillette nu stopt, is de slogan We Believe letterlijk ongeloofwaardig. En Gillette hoeft niet bang te zijn dat alle mannen nu massaal hun mesjes in de ban doen. Ook dat hebben we gezien bij Nike. Zij die dat wel doen passen dan gewoon niet bij het merk Gilette. Deze groep is niet in staat te zien dat de wereld aan verandering toe is en zij daar een rol in hebben. Persoonlijk denk ik overigens dat vrouwen aan eenzelfde evolutie toe zijn, maar dat is een ander onderwerp. Alhoewel? Misschien kan Gillette met Venus doorpakken op The Best a Woman Can Be, want daar valt ook nog een wereld te winnen.

Vlijmscherp
Ik hoop dat Gillette niet geknipt en geschoren wordt. Natuurlijk kunnen ze van de kritiek leren, maar ik juich deze merkstrategie van Gillette toe, want ik hou ik van vlijmscherpe branding & communicatie. Liefst die van het soort met vijf mesjes en die een beetje schuurt. Geen rood geïrriteerde huid natuurlijk, maar wel eentje die een beetje prikt en steekt. Want als je het voelt, werkt het. En deze campagne voelen we.


Deze column stond in MarketingTribune 03, 2019.