[column] De verpakking als smaakmaker

Wanneer we iets lekker vinden, dan willen we deze smaak vaker beleven. Smaak is altijd al een dominante factor geweest voor herhaalaankopen, maar nieuw onderzoek toont dat de invloed van de verpakking sterker is[1]. In het onderzoek is gekeken naar welke emoties de verpakking oproept en de invloed hiervan op de aankoop. In dit geval ging het om chocolade, aangeboden in een blinde smaaktekst, zonder verpakking en met verpakking. De verpakking werd aangeboden in zes variaties, waarbij het design inspeelde op verschillende categorieën: vrijmoedig, plezier, dagelijks gebruik, gezond, speciaal en premium. Na afloop van de smaaktest moesten deelnemers de emotie omschrijven die ze bij het product hadden, op basis van termen die door de onderzoekers waren vastgesteld.

Smaakwaardering
Uit het onderzoek bleek het verpakkingsontwerp van invloed op de smaakwaardering van het product. Hoe positiever de verpakking werd beoordeeld, hoe positiever de smaakscore. Daarnaast waren er ook significante verschillen tussen de blinde smaaktest en de smaaktest met verpakking, wat de aanname bevestigt dat de verpakking de smaak beïnvloedt. Deze conclusies liggen in lijn met uitkomsten van eerdere onderzoeken naar de impact van verpakkingsdesign op de smaakperceptie. Zo blijkt dat een drankje meer naar citroen smaakt, naarmate de verpakking geler is. Het is belangrijk om hier rekening mee te houden in de keuzes die je maakt met betrekking tot je verpakkingsdesign. Wanneer de smaakperceptie op basis van de verpakking afwijkt van de daadwerkelijke productsmaak leidt dit tot een zeer onaangename (smaak)ervaring. Vergelijkbaar met een slokje appelsap, terwijl je denkt dat je melk hebt… Dat is schrikken en (op dat moment) echt heel vies.
 

Overigens zijn niet alleen kleuren, woorden en afbeeldingen op de verpakking van invloed. Ook vormen beïnvloeden de smaakbeleving. Zo blijkt uit onderzoek van wetenschapper Thomas van Rompay (Universiteit Twente)[2]. Hij onderzocht de smaakbeleving van een toetje in een ronde en hoekige verpakking. Het toetje uit het hoekige pak scoorde beter op smaak dan hetzelfde toetje in het rond pak. De smaak werd omschreven als krachtiger en intenser, hetgeen overeenkomt met de uitstraling van de verpakking. Hoekige vormen ‘spreken’ meer dan ronde, afgevlakte vormen.

Ken jij voorbeelden van verpakkingen die de smaak positief dan wel negatief beïnvloeden? En zo ja, hoe komt dat dan volgens jou?

Huib Burggraaf
VerpakkingXpert
 

noten:
[1] https://www.heliyon.com/article/10.1016/j.heliyon.2019.e01696
[2] https://www.marketingtribune.nl/design/nieuws/2013/09/bewezen-verpakkingsdesign-beinvloedt-smaak-en-geur/index.xml