Bewezen: verpakkingsdesign beïnvloedt smaak en geur

Wat onderzocht en onderzoekt u precies?
In reclame ligt de boodschap er vaak dicht bovenop en consumenten doorzien de persuasieve beïnvloeding. Ik vind het veel interessanter om te weten hoe visuele elementen inwerken op het onderbewuste van mensen. Hoe wordt een consument geholpen zelf betekenissen te generen die hij of zij aan een merk of product toekent? In die context is al veel onderzoek gedaan en zijn al veel dingen bekend; zo weten we dat de camerahoek van invloed is op hoe krachtig of luxueus een product overkomt. Metaforen uit de taal, zoals ‘tegen iemand opkijken’ blijken in visuele communicatie door te werken. Omdat het subtiel is, heb je niet door dat je wordt beïnvloed. Vanuit mijn promotieonderzoek zijn we gaan kijken hoe marketeers visuele elementen op verpakkingen in hun voordeel kunnen rangschikken.

Omhooggaande lijnen, dus duurder?
Uit ons eerste onderzoek blijkt dat mascara duurder overkomt als er een behangetje achter zit met verticale strepen. Verticaal staat voor macht en kracht. Een simpel en verwacht effect. Ik wilde de verpakking betrekken, dat associeer je nog meer met het product, heeft een nog meer communicatieve functie dan reclame. We wilden aan de hand van twee vervolgonderzoeken kijken of een verpakking echt iets kan betekenen in de daadwerkelijke productervaring. Daarvoor hebben we een fictief toetje en een fictief wasmiddel genomen.

U ontwikkelde een neutraal smakend toetje en verpakte het verschillend. Yoghurt uit een hoekig pak blijkt lekkerder!
We ontwikkelden een ronde en een hoekige verpakking. Associaties bij rond zijn zacht, bij hoekig krachtig. Het bleek dat mensen het toetje uit de vierkante verpakking ook echt wat krachtiger en intenser vonden smaken. Dit effect was het grootst bij mensen met gevoel voor designinvloeden.

Hoe weet je of iemand gevoelig is voor designinvloeden?
Daar zijn schalen voor ontwikkeld. Je kunt interesse in design meten of meten hoe snel iemand een subtiele verandering in design waarneemt.

Ontdekte u ook verschil in prijsperceptie?
Het verschil was subtiel, maar significant. De yoghurt uit het meer vierkante pak werd duurder gepercipieerd.

Met wasmiddel toonde u aan dat de plaats van visuele elementen op de verpakking invloed heeft op de prijs- en geurbeleving?
Een frisse en luchtige geur is vaak belangrijk bij een wasmiddel. We zijn met een fictief wasmiddel gaan variëren met de plaats van afbeeldingen en een pijl. De locatie van de plaatjes blijkt effect te hebben op de inschatting van het gewicht. Deze perceptie is bepalend voor de prijs.
Op het moment dat het plaatje rechtsonder stond, werd de verpakking zwaarder ingeschat, namelijk 960 gram. Stond het plaatje linksboven dan werd het gewicht van het wasmiddelpak geschat op 860 gram. Dit is op zich niet nieuw. Je ziet het in grafisch design en een Kandinsky bijvoorbeeld schreef hier ook over. Hij maakte zelf gebruik van dergelijke inzichten in zijn schilderijen.

En de geurbeleving?
Een streep naar boven, geeft een lichtere geursensatie. Omhoog is niet alleen krachtig en succesvol, maar omhoog is ook licht, denk aan een blaadje in de lucht. Die lichtere geurbeleving gold trouwens alleen in combinatie met de afbeelding linksboven.

Op basis van uw bevindingen: wat tipt u merkeigenaren die met hun verpakkingsdesign aan de slag gaan?
Design doet echt iets met ervaringen, maar het is complex. Wij isoleren in ons onderzoek een element, in het echt speelt er veel meer mee. Zoals je ‘omhoog gaan’ kan vertalen in design en iets met de prijsperceptie doet, zo kan je ook suggesties bieden van licht, krachtig enzovoort. Ik onderzoek verder, maar design doet iets met smaak en geur. Tot die tijd drie voorbeelden van advertenties die ik mijn studenten ook laat zien. De advertenties van Nespresso en Vredestein spelen met hoogte, macht, luxe en de beste zijn, de advertentie van Fiat gaat over de koppeling tussen beweging vooruit, innovativiteit en ‘de menigte vooruit zijn'. Die laatste kent een parallel met ons wasmiddel-onderzoek; bij Fiat gaat het om beweging naar voren, bij het wasmiddel ging het om boven of beneden.Ter inspiratie.

Over Dr. T. J. L. Van Rompay
Thomas van Rompay heeft een achtergrond in de cognitieve psychologie. Na het behalen van zijn master aan de Universiteit Leiden, vervolgde hij zijn PhD aan de Technische Universiteit Delft, faculteit Industrial Design Engineering. In 2005 trad hij toe tot de afdeling Marketing en Consumentenpsychologie (faculteit Gedragswetenschappen) aan de Universiteit Twente. Vanaf februari 2012 is hij terug in het ontwerp-onderzoek aan de afdeling productdesign (faculteit CTW).

Van Rompay is met name geïnteresseerd in de relatie tussen designkenmerken van consumentenproducten en/of verpakkingen van een product en affectieve consumentenervaringen.

De besproken onderzoeken presenteerde hij tijdens het SWOCC Symposium op 9 september jl.