[column] Voorkomen is beter dan genezen

Toen ik aan mijn langdurige passie voor fitness begon, wees een instructeur mij erop dat ik betere resultaten kon behalen met een aangepast voedingspatroon dan door mezelf kapot te spinnen. “Twee derde van het resultaat komt van wat je eet”, vertelde hij mij. Ik moest direct aan hem denken toen ik de Euromonitor-rapportage over preventieve gezondheid en FMCG in West-Europa las. De rapportage is van eind maart en verzamelt belangrijke bevindingen rondom een steeds groeiende trend in het gebruik van voeding met een preventief gezondheidskenmerk, van claim en positionering tot functionaliteit en ingrediënten.

Deze trend van een vergroot bewustzijn in voeding is trouwens helemaal niet nieuw, maar zoals een aantal andere culturele trends krijgt hij momenteel een sterke versnelling als gevolg van een bredere ontwikkeling rondom preventieve gezondheid die met de COVID-pandemie is begonnen.

En zoals we nu zien: deze trend weerspiegelt een goudmijn voor marketeers in verschillende productcategorieën; van supplementen tot dranken en voedsel.

Door het toevoegen van vitamine C en D, het positioneren van probiotica als weerstandsupplement en het benadrukken van vitamines die van nature al in eet- en drankproducten zitten, kan bijna elke marketeer een voorsprong boeken op concurrenten onder het mom van immune boosting. De urgentie hiervan wordt door meer dan 40% van Europeanen onderschreven.

Mentale gezondheid is – ook als gevolg van de pandemie – continue een trending topic.

Er zijn al tientallen proposities die ontspanning, stressvermindering en stemmings- en slaapverbetering promoten. Dit door functionele componenten zoals adaptogenen (natuurlijke stoffen, zoals ginseng, die een normaliserend effect hebben op lichamelijke processen) en cannabisderivaten zonder THC. Deze laatste trend komt uit de VS en volgens Euromonitor ligt de regelmatige consumptie van cannabisderivaten zonder THC in de grootste Europese landen al ruim boven 20%. Geen niche meer dus.

Euromonitor zet vraagtekens bij de focus op immuniteit als landen straks uit de pandemie komen. Maar voorspelt wel dat het verband tussen mentaal en fysiek welzijn en een holistische benadering van gezondheid blijvertjes zijn. En dat brengt veel meer kansen dan we ons nu misschien nog kunnen voorstellen.

De vitaminen- en supplementencategorie is al booming, maar we kunnen de komende jaren rekenen op een verdubbeling van de pro-capita bestedingen, als we de ontwikkelingen in de VS als leidraad nemen.

Zo zie je dat er nieuw leven geblazen wordt in het oeroude winkelconcept van reformdrogisten; sinds een jaar hoef je je niet meer te schamen om daar naar binnen te lopen. Twinings introduceert een nieuwe range van cold infusion kruidenthee met vitamine C, en er komen meer en meer tussendoortjes met 100% natuurlijke ingrediënten en toegevoegde vitamines op de markt. Er verschijnen vruchtendranken met blauwe bessen en sinaasappel die weerstandondersteuning op de verpakking claimen. En dan weet je dat het serieuze spel is begonnen. En is de vraag niet meer óf maar hoe je het spel mee gaat spelen.

Een makkelijke instapper is het benadrukken van ingrediënten die al in je product zitten, als zijnde  “weerstand verhogend” . Een volgende stap kan zijn om weerstand verhogende ingrediënten toe te voegen zoals vitamines of Echinacea. Nog een stap verder is het gebruik van adaptogenen. Ik laat de cannabis hier nog even buiten beschouwing gezien de discutabele culturele associaties die hier gelden, hoewel ik denk dat we juist hier de boot enorm missen en er veel kansen zijn.

Want als de cultuur steeds meer de richting van holistische preventieve gezondheidsmiddelen opgaat, dan is het echt niet ondenkbaar dat nieuwe winkelconcepten tussen smartshop en reform binnenkort onze betere winkelstraten gaan sieren. Wie de eerste is, kan volgens mij op een rooskleurige toekomst rekenen.