[column] Culturele toe-eigening in de wereld van foodbranding

Wallace verenigde twee kampen die tot dat moment totaal onverenigbaar leken: de Indonesische en Maleisische foodies.

Vóór dit epische moment kibbelden deze landen heel wat af. Voornamelijk over hun cultureel erfgoed: enter ‘the food wars’. Want wie heeft het gerecht rendang nu écht uitgevonden? De beef tussen de twee landen kwam tot stilstand toen jurylid Wallace beweerde dat de rendang niet crispy genoeg was. Rendang, moet je weten, is een stoofpot. Deze uitspraak leidde tot een verenigd Indonesisch-Maleisisch internet-front om die domme Wallace te roasten. Volledig terecht als je het mij vraagt. De rel escaleerde toen de Maleisische minister-president Mohammed Najib Tun Razak zich in de discussie mengde door foto’s van thuisgemaakte rendang te plaatsen. 

Deze anekdote geeft aan hoezeer de eetcultuur is verweven met onze identiteit en hoe gevoelig dit ligt. Als dochter van een eerste generatie Singaporese immigranten herken ik dit. Ik kreeg de liefde voor kruiden en specerijen met de congee-lepel ingegoten.

Want wanneer je je eigen land verlaat voor een onbekende toekomst, houd je je van nature vast aan wat je kent en deel je dit maar al te graag aan eenieder die daarvoor open staat. En dat vol trots. Geen betere katalysator voor nostalgische sentimenten dan de heerlijke geuren en smaken van eten. Het zal dan ook niet als verrassing komen dat mijn familie, net als zoveel mensen met Aziatische afkomst, een lege koffer mee naar Singapore neemt om deze volgepropt met noedels, gedroogd vlees en heerlijke specerijen mee terug te nemen. Wij zijn vaak de oorzaak dat de bagagecheck dus zo lang duurt - we riskeren liever een boete dan dat we terugkeren zonder een goudmijn aan traditionele ingrediënten. Ik wil hiervoor dan ook expliciet niet mijn excuses aanbieden. 

Ik werk als Culinair Strateeg en bedenk Culinaire Identiteiten voor food brands. Dit betekent dat ik me vanuit een professioneel oogpunt verdiep in eetgewoontes, recepten, de presentatie van eten en de emotionele lagen die daarbij komen kijken. In deze context heb ik steeds vaker te maken met culturele toe-eigening, een begrip dat vanuit de Amerikaanse mode- en entertainment wereld is komen overwaaien. Er was lang geen term voor, maar het speelt al lange tijd in ons dagelijks leven.

Culturele toe-eigening ligt op de loer wanneer een dominante cultuur de gewoonten van een niet-dominante cultuur overneemt, zonder de oorspronkelijke cultuur en context te begrijpen of te respecteren. Denk aan witte ondernemers die een bedrijf starten wat bouwt op een niet-witte keuken en deze introduceert alsof zij de ontdekkers of verfijners er van zijn. In koloniale Columbus-traditie. Witte mensen die erfgoedkeukens menen te moeten of kunnen 'verbeteren' is op zijn zachtst gezegd problematisch. Er is een flinterdunne lijn tussen waardering of toe-eigening, vieren of profiteren en respecteren of stereotyperen.

De Hema kwam met een roti zonder pannenkoek. Roti betekent letterlijk ‘brood’ in het hindi en is daarmee de naamgever van het Surinaamse gerecht. Ik vraag me dan af: hoe kan die (pannen)koekenbakker de Roti zélf vergeten? Albert Heijn deed een duit in het zakje door een Phô op de markt te brengen met een bouillon zonder anijs, kardemom en kaneel. Terwijl dit juist de specerijen zijn die het gerecht tot de kenmerkende Phô maken. On top of it all gebruikte de supermarktketen eiernoedels in plaats van de rijstnoedels. Vloeken in de Vietnamese kerk.

De voedsel-, marketing- en reclame-industrie beantwoordt niet alleen de behoeften en wensen van de consument. We creëren behoeftes wanneer deze nog niet bestaan. We introduceren nieuwe producten en brengen onderscheid met merken. De Surinaamse, Chinese en Indonesische keukens zijn een onderdeel geworden van de Nederlandse eetcultuur. Dat heeft natuurlijk invloed op het culinaire aanbod. Maar doe gewoon je research en maak geen domme fouten. Dat begint met het samenstellen van een divers en inclusief team. Een empowered Surinaamse of Vietnamese R&D-er zou onherroepelijk op de rem hebben getrapt. En mochten merken dan toch hun eigen draai willen geven aan gerechten, wat kan, noem het dan gewoon anders. Nu zeg ik niet dat je als merk je moet gedragen als de bagagecheck en je producten als koffers vol specerijen moet uitpluizen, alsjeblieft niet. En god forbid dat gerechten niet meer mogen reizen tussen landen. Gerechten horen ook niet statisch te zijn. Maar kijk naar het boek Indorock van Vanja van der Leeden. Zij geeft vanuit diepe kennis en liefde een nieuwe draai aan klassieke Indonesische gerechten. Het gaat me om de manier waarop dit wordt ingestoken, gepresenteerd en aangepakt. Het gaat, for lack of a better word, om respect.

Eten brengt mensen samen. Interactie tussen culturen is essentieel voor het ontwikkelen van begrip en empathie. Bij dezen een oproep aan alle innoverende en mooie food-merken om het nét wat beter te doen. Want voordat je het weet heb je de Indonesische en Maleisische TikTok foodies op je dak en dan ben je verder van huis. Jurylid Wallace kan je daar vast van alles over vertellen.
 

Eva Lia Jordan 
culinary strategist
Chuck Studios in Amsterdam