Van der Snoek (TMG): 'We gaan niet van de beurs af'

Voordat Geert-Jan van der Snoek woensdag het podium van het Compagnietheater betreedt voor zijn key-note op het Cross Media Congres, wordt in de aankondiging benadrukt dat de TMG-topman het vooral níet over de crisis binnen zijn bedrijf gaat hebben. Gelukkig is er dan altijd nog dagvoorzitter Michiel Frackers, die daar maling aan heeft en eerder op de dag ook Sanoma-baas Peter de Mönnink fileerde met een paar vlijmscherpe vragen. Daarover meer aan het einde van dit artikel.

Van der Snoek start met een filmpje waarin consumenten over de vele schermen in hun huishouden spreken. Een oudere man in een leunstoel zegt in de video: 'Wij gebruiken... negen schermen. Nee, tien. Ik vergeet de televisie.' Dit besef van snel veranderend mediagebruik vergt volgens Van der Snoek ook van TMG een nieuwe marktaanpak.

Consumenten spenderen steeds meer aan media, maar veel meer verspreid over diverse platforms. Elke maand een tientje voor Spotify gaat eenvoudiger dan in één keer 350 euro aftikken voor een jaarabonnement voor De Telegraaf. Ook op dat vlak kan een klassiek krantenbedrijf dus leren van nieuwe toetreders. 

'TMG moet zichzelf opnieuw uitvinden'

Telegraaf Media Groep moet zichzelf volgens Van der Snoek opnieuw uitvinden, maar niet door 'méér nieuwe verdienmodellen te ontwikkelen'. Nee, verander dat ene businessmodel. 'Als de nominale waardes dalen naar een fractie van wat het was, dan moeten de kosten in dezelfde tred omlaag. Dat kan niet met een legacy van print, waar crossmediale concepten de traditionele abonnementen moeten terugverdienen.'

'TMG moet dicht bij het eigen uitgeef-DNA blijven', zegt Van der Snoek. Een 'crossmediaal, 24/7 nieuws- en entertainmentbedrijf', dat is wat zijn bedrijf moet zijn. 'In het weekend en tijdens feestdagen zakken we allemaal naar beneden. Onze submerken zijn net zo sterk als ons hoofdmerk. Wij kijken vooral naar over-the-top content (OTT) en minder naar 'free to air' televisie. Het tweede scherm wordt belangrijker dan het eerste scherm. Er ligt een level playing field voor álle mediabedrijven aan de horizon.'

Van der Snoek wil focussen op de kernmerken. 'Zelf maken, niet kopen. We willen een aantal domeinen sterker oppakken: sport (Telesport), human interest (Vrouw) en financieel (DFT). Die submerken kunnen veel meer mensen bereiken dan alleen via De Telegraaf.' Daarmee verklaart hij de keuze om deze merken los te koppelen van De Telegraaf - de fundamentele reden van de clash met hoofdredacteur Sjuul Paradijs. 

Achter Telesport ontluikt volgens Van der Snoek een enorme gaming-terrein dat de uitgever wil gaan ontsluiten. 'Dat moet niet gebeuren onder het label van een journalistiek medium.'

Tariefstructuur op de schop

Van der Stoek steekt echt een marketingverhaal af, waarbij hij hoogst zelden praat over het journalistieke product zelf. Hij rept vooral over stickyness van merken, partnerships, impact in plaats van bereik, de natuurlijke fit van de geprofileerde consument. Het meest gebruikte woord in zijn presentatie is 'verdienmodel'. 

Cruciaal voor Van der Snoek is om nieuwe verdienmodellen te ontwikkelingen voor de 'tripartite' met mediabureaus en adverteerders. 'Het is altijd een vorm van samenwerking. In hoeverre doe je het zelf, in hoeverre doet een ander het? Vroeger werd het gemeten door HOI, nu gaat het veel meer over schermen. Als de verdeling duidelijk is, spreek je daar een bedrag over af. We moeten af van al die kortingen. Zo geven wij korting op kleurenadvertenties, terwijl we bijna niet anders doen dan in kleur drukken.'

Concreet gezegd wil TMG in september komen met concernbrede plannen voor een nieuwe tariefkaart en honoreringsstructuur. Het huidige systeem moet op de schop, aldus Van der Snoek. 'Nu werken we met tarieven waar eerst een korting overheen gaat, daarna een bureaukorting en dan doen we ook nog even een barter. Wat je dan vervolgens netto-netto verdient, is niet veel. Dat moet anders.'

Van der Snoek over crisis TMG

Uiteraard krijgt Van der Snoek na afloop van zijn presentatie vragen van dagvoorzitter Frackers over het vertrek van Sjuul Paradijs. De CEO vond de Sjuul-cover van zijn krant 'logisch'. Over conflicten met medewerkers wil hij niet praten. Wel wil hij een klein beetje uitwijden over de economische situatie van TMG. Dit jaar gaat er 'in ieder geval' nog geen winst gemaakt worden. 'Zo gaat dat niet.' Binnen hoeveel jaar TMG wel weer winstgevend is, kan de topman nog niet zeggen.

Er ontstaat wat discussie over TMG's businessmodel: Frackers vraagt Van der Snoek dit iets concreter te maken. Als succesvolle case van zijn nieuwe verdienmodel noemt de TMG-baas de dance-events waar TMG partner van is. 'Dat is veel meer dan een bartertje. We verdienen aan advertenties door een speciale festival-editie van de Metro uit te brengen. Waarschijnlijk A4-gelijmd, echt een ander format. Hetzelfde model als in Zwede en Italië. Zo leggen we een connectie met de doelgroep en houden die daarna ook vast. Daarmee triggeren we ze naar digitaal. DE manier waarop we daarbij willen werken is via partnerships en shared revenues.' (Zie het gesprekje in de video hieronder.)

Van der Snoek ontkende gisteren tijdens het Cross Media Congres dat er concrete plannen zijn om TMG van de beurs te halen. Frackers prikkelde hem een beetje door te vragen of hij aan de lijn loopt van grootaandeelhouder Frank Botman. Van der Snoek blijft zakelijk: 'Ik sta in contact met alle grote aandeelhouders.'