92% van Nederlandse mediamerken zal consument niet missen

Havas-onderzoek: De mediamerken zoals tv-zenders en radiostations zijn beoordeeld op de functionele- en emotionele merkvoordelen die de consument ervaart en samen de totaalbeleving vormen.

Hiermee zijn voor het eerst in de historie zowel de krachten én verbeterpunten van de mediamerken in kaart gebracht. Een primeur volgens Havas op het gebied van strategieontwikkeling voor het Nederlandse medialandschap.

De methodiek is gebaseerd op het nu tien jaar lopende, wereldwijde Havas Meaningful Brands onderzoek onder elk jaar 350.000 respondenten in 22 product- en diensten categorieën, 31 markten en meer dan 1800 merken. Op basis van tientallen functionele- en emotionele aspecten wordt hiermee de betekenis in kaart gebracht die consumenten ervaren bij mediamerken. Dit maakt niet alleen dat deze merken inzicht krijgen in waar hun kracht ligt én concrete aspecten waarop zij dienen te innoveren en communiceren, maar ook dat adverteerders hierdoor de juiste keuze kunnen maken op basis van geverifieerde voordelen van een mediamerk.

‘We zijn altijd op zoek naar die heilige match tussen kanaal en merk. Met het Meaningful Mediabrands onderzoek, zijn we een stap dichterbij gekomen. Ook weten we nu op exact welke aspecten mediamerken het hart meer zouden kunnen raken,’ aldus Thijs Muller, CEO van Havas Amsterdam.

Werk aan de winkel voor de mediamerken

Het meest opvallende cijfer uit het onderzoek naar de betekenis van Nederlandse mediamerken bij de consument, is dat onder de totale bevolking 92% - ofwel 99 van de 108 - van de merken kan verdwijnen zonder gemist te worden. Onder de vaste gebruikers van mediamerken is de score hoger en wordt 70 van de 108 als onmisbaar gezien. Wat echter nog steeds betekent dat 35% mag verdwijnen, volgens vaste gebruikers. Dat laatste heeft weer te maken met de relatief lage score die veel mediamerken hebben op emotioneel vlak.

Het onderzoek toont namelijk dat niet de functionele voordelen, zoals goede kwaliteit van content en een redelijke prijs, doorslaggevend zijn, maar dat emotionele voordelen zoals transparantie over activiteiten, het omarmen van diversiteit, ethisch verantwoord gedrag, het bijdragen aan een gelukkiger leven en het bieden van inspiratie zorgen voor betekenis. Daarbij komt dat het belang van de emotionele eigenschappen van mediamerken per generatie toeneemt: waar 58% van de babyboomgeneratie verwacht dat merken meer betekenis zouden moeten bieden dan enkel het leveren van een dienst of service, is dit bij generatie Y 74%.

‘Onze methodiek maakt de mate van betekenis van mediamerken voor de consument voor het eerst meetbaar en inzichtelijk. Omdat er wordt getoetst op een volledig scala aan aspecten, krijgen de merken precies inzicht in krachten en - belangrijker nog - de verbeterpunten om te transformeren tot meaningful brand. Met toenemende segmentatie van het medialandschap is dit cruciaal geworden om publiek aan je merk te binden, om zo onderscheid te maken tussen concurrentie en het belangrijkste: te overleven,’ aldus Head of Research van Havas Media Netherlands, Judith Dudok.

Echter, jullie zullen begrijpen dat we liever geen resultaten op merkniveau uitsturen als we dit niet overlegd hebben met de mediamerken zelf

Hamvraag blijft dan uiteraard: welke merken kunnen verdwijnen?

‘Wij begrijpen de vraag naar de resultaten voor individuele merken. Het onderzoek wekt die nieuwsgierigheid op, dat is ook het unieke eraan. In overleg met Q Music hebben wij daarom hun mooie resultaten naar buiten gebracht. Ze zijn een goed voorbeeld van hoe deze nieuwe vorm van meten werkt op merkniveau. Echter, jullie zullen begrijpen dat we liever geen resultaten op merkniveau uitsturen als we dit niet overlegd hebben met de mediamerken zelf. Zij zijn immers onze partners. Hoe sterker wij hen maken op basis van dit onderzoek, hoe beter de match met adverteerders wordt. Dat is de win-win voor zowel mediamerk als adverteerder. Wij beloven jullie zoveel mogelijk op de hoogte te houden,’ aldus Muller. 

Lees over het onderzoek op: https://www.meaningfulmedia.nl/