Hoe vul je de drie fases van de aankoopcyclus in?

Technologie speelt een belangrijke rol in al die mogelijkheden. De slimme retailer kijkt naar elke innovatieve ontwikkeling met de vraag hoe deze kan worden ingezet en in welke fase van de aankoop, om de klant beter van dienst te zijn. Maar welke mogelijkheden benut je, en welke laat je links liggen? Hoe zorg je voor consistentie tussen alle mogelijkheden en de verschillende fases van aankoop? In deze blog worden de drie fases van aankoop geïllustreerd met goede voorbeelden uit de praktijk.

Pre-aankoop - inspireer op maat

Een foldertje dat op de mat valt, een Instagram-foto van een bepaald item of een gesponsorde Facebook-post op je tijdlijn. Voordat de consument tot aanschaf van een product overgaat, of zelfs nog maar nadenkt over de aanschaf, is er de inspiratie. En die komt in alle soorten en maten. De aankoop begint vaak al in een vroeg stadium. Consumenten doen onderzoek en vragen advies. Waardevolle en relevante interactie tussen de consument en je merk is erg belangrijk. Een merk dat de klant in deze fase op maat bedient, verhoogt de loyaliteit en maakt de aankoop op een later moment waarschijnlijker.

Social media en mobile spelen in de pre-aankoopfase een belangrijke rol. Een goed voorbeeld is het succes van Like To Know. Like To Know is een shoppingtool voor Instagram en gebruikt de invloed van fashionbloggers om de relatie tussen lezers en retailers te versterken. Wanneer bloggers ‘Like to Know’ gebruiken in hun posts op Instagram, krijgen volgers een e-mail met details over hoe ze de items kunnen kopen op de foto die ze geliked hebben. Deze innovatie speelt goed in op de groeiende macht van influencers en bloggers. Tegelijkertijd biedt het retailers een extra service om de relatie met klanten te versterken.

Een ander merk dat potentiële kopers op een relevante manier inspireert, is L’Oréal. Het merk ontwikkelde de Make Up Genius-app voor de mobiele telefoon. Met behulp van de front camera laat de app zien hoe L’Oréal-producten op het gezicht van de gebruiker zouden staan. Gebruikers kunnen kiezen uit meer dan 300 producten. De app is ruim 10 miljoen keer gedownload, heeft meer dan 25 miljoen ‘looks’ gecreëerd en zorgde voor 65 miljoen producttesten. Deze pre-aankoopstrategieën zijn relevant, inspireren klanten en leiden ze eenvoudig naar het moment van aankoop.

Aankoop - gemak dient de mens

Wanneer potentiële kopers na het onderzoek, speurwerk en uitproberen overtuigd zijn en tot aankoop willen overgaan, moet de in-store experience minstens zo aansprekend zijn. Ook daar zorgen slimme tools voor een relevante aanvulling op de pre-aankoopervaring.

Schoenenmerk Clarks begrijpt dit goed. Zij ontwikkelden een
iPad-voetmeter om snel en eenvoudig de maat van een kindervoet op te meten. Vervolgens laat dezelfde tool meteen een overzicht zien van de meest geschikte schoenmodellen voor het betreffende kind. Met deze ontwikkeling speelt Clarks slim in op de vaak moeilijke zoektocht van ouders naar de beste schoenen voor hun kinderen. Daarnaast genereerde de digitale voetmeter een duidelijke stijging in het aantal afspraken met ouders in de winkel.

Een ander goed voorbeeld van optimalisatie van de in-store ervaring vinden we bij Pizza Hut. Naast een menu dat gedachten kan lezen heeft de pizzaketen ook een interactieve tafel ontwikkeld die klanten hun eigen pizza’s laat samenstellen. Met drag-and-drop-interactiviteit kunnen klanten kiezen uit een basis, saus en toppings. Vervolgens kan de pizza worden besteld, betaald via onder andere de smartphone en verschijnt er op de tafel een timer die aangeeft hoe lang het duurt voordat de pizza klaar is. De software in de tafel beschikt ook over spelletjes-apps die klanten kunnen spelen om het wachten aangenamer te maken. Pizza Hut maakt hiermee het bestelproces leuker én gemakkelijker en ook het wachten wordt een stuk plezieriger.

Post-aankoop - weg bezorgfrustratie

Consumenten raken er aan gewend dat alles steeds sneller en gemakkelijker gaat. Dat geldt zeker ook voor de stap na de aankoop, bijvoorbeeld de bezorging. Levertijden zijn inmiddels een service-aspect waaraan online shoppers steeds meer waarde hechten en waar webwinkels zich mee kunnen onderscheiden. Een bestelling de volgende dag leveren is gemeengoed geworden en ook ‘same day delivery’ is in opkomst.

Een ander interessant leveringsconcept wordt gepresenteerd door Doddle, een Britse distributiepartner voor fashionretailers. Doddle richt zich op forensen en speelt in op de trend dat lokale postkantoren verdwijnen uit het straatbeeld. De winkels van Doddle bevinden zich op treinstations en functioneren als een verzamelpunt voor online bestellingen van retailers. Op sommige stations kunnen klanten hun kleding direct passen in speciaal hiervoor gerealiseerde kleedkamers, waarna foutieve bestellingen meteen kunnen worden geretourneerd. Doddle zegt zelf dat een bezoekje aan een winkel slechts twee minuten in beslag neemt. Met dit concept speelt Doddle effectief in op de concurrerende eisen wat betreft tijd en geduld van de klant.

Bedenk waar je voor staat

Welke fase van aankoop je ook bekijkt, in alle gevallen is het zo dat de retailer niet langer (alleen) bepaalt. Het is de beurt aan de consument. Dit vraagt om een geheel nieuwe mindset van zowel retailers als distributiepartners. In één keer de hele propositie of supply chain omgooien is niet realistisch. Je hoeft als retailer ook niet alle nieuwe ontwikkelingen te implementeren in alle fases van aankoop. Bedenk goed waar je voor staat, welke fase van aankoop je wilt innoveren en welke ontwikkelingen daarbij passen. Zoek naar een goede balans en rol de nieuwe ontwikkeling naast je bestaande propositie stap voor stap uit.

Guy Chiswick, managing director Noord-Europa bij Webloyalty

*Artikel Metro 'Niet de prijs maar service belangrijkste in winkel'