[MerkKracht] Erik Kessels: ‘Maak impact met imperfectie’

[MerkKracht] Erik Kessels: ‘Maak impact met imperfectie’
  • Algemeen
  • 2 mrt 2020 @ 08:27
  • 12786 x gelezen
  • Link
  • Peter van Woensel Kooy
    Peter van Woensel Kooy

    senior redacteur, merk-expert
    MarketingTribune
  • EvenementMarketingbvA 100 jaar

Creatief Erik Kessels van KesselsKramer staat tijdens MerkKracht - het symposium ter ere van het 100-jarig bestaan van BvA - stil bij imperfectie. Merken en campagnes die echte maatschappelijke impact hebben gehad, hebben dat niet bereikt door de regels te volgen, stelt hij.

Door heel dicht bij zichzelf te blijven, kunnen merken op authentieke wijze tegendraadse statements innemen, culturele experimenten aangaan, toevalligheden omarmen en fouten in hun voordeel ombuigen, stelt creatief Erik Kessels. Hij laat zien dat slecht vaak erg goed is, dat symmetrie wordt overschat en schaamte de enige echte weg is naar impact. Hiervoor droeg hij al de nodige bewijzen aan in zijn boek Failed It (2016), waarvan internationaal intussen 250.000 exemplaren zijn verkocht.

‘Ik sluit de dag af en gooi de knuppel in het hoenderhok. En zal wat provoceren over purpose. Ik zal eigen werk tonen, maar ook mislukkingen, van imperfecties die bedrijven op een ander idee kunnen brengen. Te vaak wordt immers alles op de marketingafdeling gecheckt, alles is gericht op perfectie. Dat staat soms innovatie en creatie in de weg, terwijl denkfouten tot nieuwe richtingen kunnen leiden’, vertelt Kessels in zijn stamkoffiehuis De Hoek aan de Amsterdamse Prinsengracht.

De tagline van MerkKracht is: Impact en verantwoordelijkheid van merkleiders. Inhoud met een boodschap dus. De BvA wil de rol en verantwoordelijkheid die merken hebben in de samenleving agenderen vanuit de visie van bedrijven die zelf met dit dilemma worstelen. De bond wil hiertoe inspireren, het onderwerp tastbaar maken en handvatten bieden. Heleen Crielaard, betrokken bij de programmering van MerkKracht, stelt dat er geen tegenstelling bestaat tussen geld verdienen en als bedrijf je sociale maatschappelijke verantwoordelijkheid nemen: ‘Dat kan prima samengaan. Purpose is wat mij betreft: als bedrijf je positionering definiëren. Waarom ben je op aarde? Dat gaat dus ook over je missie serieus nemen en dat uitvoeren in alle lagen binnen en buiten je bedrijf.'

Daar sluit het verhaal van Kessels mooi op aan, zegt hij. ‘Best mooi om te spreken op deze verjaardag van de BvA. Bizar: 100 jaar geleden bekommerde deze organisatie zich al om merken, als één van de eerste ter wereld.’

Heeft verantwoordelijkheid willen nemen voor de samenleving door merken volgens Kessels de toekomst?
‘Dat is zeker toe te juichen, al denk ikzelf al langer zo.’ Hij vertelt hoe zijn belangstelling voor gewetensvolle reclame ontstond op de kunstacademie, bij het zien van de beroemde Benetton-campagne. Na een periode bij een bureau in Londen met mede-creatief Johan Kramer, besloten ze in 1996 KesselsKramer te lanceren, zonder accountapparaat, werkend voor merken met een geweten, waarbij ook plaats zou moeten zijn voor individuele artistieke expressie. Een fraaie en veelbekroonde start werd gemaakt voor schoenmerk Shoebaloo, met een eenbenig model. Vanuit deze campagne werd later ‘purpose’ aan de winkels zelf toegevoegd: er was nog geen invalidevriendelijke ingang.

Voor provider Ben werd verantwoord gevraagd je mobieltje uit te doen in de bioscoop en kreeg diversiteit en inclusiviteit een pril gezicht in de abri-campagne. SNS Bank liet een Ajax- en Feyenoord-supporter elkaar omhelzen, net als de rabbi en imam in de door Kessels bewonderde traditie van Benetton, maar nu onder het motto Zo kan het ook. Voor Bever leidde de spreuk Ga meer naar buiten tot een serieuze gezondheidscampagne, net als voor ONVZ nog steeds preventie en gezond leven voorop staat. ‘Dat is misschien geen hardcore purposemarketing, maar minder ziek worden is daar wel een middel voor’, legt Kessels uit, ‘Je kunt purpose ook niet één-twee-drie op een merk plakken, het moet in een marketeer zitten. Die moet de betekenis kunnen zaaien, als je begrijpt wat ik bedoel.’

'Sleep mvo er niet met de haren bij'
De consument verlangt tegenwoordig eigenlijk altijd maatschappelijk verantwoord ondernemen, van vrijwel elk merk, denkt hij en dit schept verantwoordelijkheid. ‘De keten is zo transparant dat je uitstekend kunt volgen wat merken doen. De macht is omgedraaid: de klant staat aan het roer. Dus adviseer ik: sleep maatschappelijk verantwoord ondernemen er niet met de haren bij, dat gaat niet werken. Het moet in je karakter zitten, echt in het DNA van het merk.’

KesselsKramer groeide intussen flink, betrok een kerk aan de Lauriergracht en telt - inclusief de Londense vestiging - intussen 45 medewerkers. Johan Kramer werd zelfstandig regisseur, veel partners van het eerste uur werken er nog. ‘We zijn trouw gebleven aan onze principes en aan elkaar’, zegt Erik Kessels, ‘een nare klant waar niemand gelukkig van werd, maar die wel de helft van het bureau-inkomen vormde, hebben we zonder pardon opgezegd. Ik wil dat je fluitend naar je werk gaat en fluitend weer vertrekt. Wij, de maatschappij en de adverteerder zelf moeten baat hebben bij onze relatie. Dat leidde ook tot een trouw klantenpakket.’

Manifest als positionering
Voor nieuwe klanten schrijft zijn team tegenwoordig een ‘manifest’ in tekst- of korte filmvorm, om te tonen waarvoor het merk volgens het bureau stààt. Daaruit blijkt, behalve hopelijk een klik, ook of elkaars ambities ten aanzien van betekenisvol en vindingrijk communiceren en ondernemen gedeeld worden. Handig: dat manifest kan ook gebruikt worden om door te presenteren en is redelijk tijdloos. Een document waarmee je een gewetensvolle relatie kunt aangaan.

Als kunstenaar heeft Kessels al 75 boeken van zijn 're-appropriated' beelden en creatief werk gepubliceerd. Sinds 2000 is hij redacteur van Useful Photography, heeft een aantal tentoonstellingen gemaakt en schreef eerdergenoemde bestseller Failed It. In 2010 ontving Kessels de Amsterdamprijs voor de Kunst, in 2016 werd hij genomineerd voor de Deutsche Börse Photography Foundation Prize. In 2017-2019 werd een retrospectief van zijn werk getoond in Turijn, Boedapest en Düsseldorf. Hij werd recent door Time Magazine ‘een visuele tovenaar’ genoemd en een ‘moderne antropoloog’ door Vogue (Italië). Begin 2020 ontving Kessels de titel VEA Legend tijdens een diner. Leuk? ‘Ik zag er tegenop die avond. Dick van der Lecq, baas van bureau DDB Unlimited, brak namens de VEA het ijs door een publieke roast vol anekdotes. Ik had zelf het verhaal dat ik per ongeluk in de cc belandde met kunstenaar Jeroen Henneman, die het beeldje voor deze avond maakte. Ik was zijn moeilijkste model wegens diepliggende ogen, leerde ik zo onbedoeld.’

Combinatie purpose en zakelijke targets
Een verkeerd cc’tje, fouten, blunders of een andere afgang die later de basis blijkt voor een nieuw inzicht, daarover praat hij ook op MerkKracht: het lijkt een goede eigenschap voor merkleiders van morgen om zulke kansen te leren herkennen. En helpt het als een CMO ook ‘activistisch’ is, zoals auteur Jeroen Smit tijdens zijn ‘talk’ op MerkKracht gaat bepleiten? Kessels: ‘Ja, denk ik wel. Dat moet in je karakter zitten. Daarbij helpt als je niet na twee jaar door job rotation van positie wisselt. Paul Polman [CEO Unilever, red.], waar het nieuwe boek van Jeroen over gaat, had die tijd wel en lanceerde het sustainability-tienjarenplan. Je moet zulke aanjagers hebben in je bedrijf, die in de combinatie van purpose en je zakelijke targets geloven. Zo verdien je als het goed is steeds genoeg en boek je op de langere termijn ook winst door versterking en verbetering van je imago.’
(PvWK)
 

Over MerkKracht: impact en verantwoordelijkheid van merkleiders
'Om als merk tegelijk aan de groeiende verwachtingen van zowel consumenten als aandeelhouders te voldoen en naast winst maken ook nog je verantwoordelijkheid te nemen voor maatschappelijke thema’s, is geen gemakkelijke opgave. Niet zo vreemd dat veel merken aangeven moeite te hebben met het vinden van een balans tussen zakelijke en maatschappelijke belangen en verantwoordelijkheden. Om CMO’s en hun marketingafdelingen te inspireren en te motiveren, maar vooral om concrete handvatten te bieden hoe om te gaan met deze ‘dubbele verantwoordelijkheid’, organiseert bvA, netwerk van merkleiders, op donderdag 12 maart MerkKracht. Een event dat je als merkleider niet mag missen!'
  Meer info klik hier.

CLAIM HIER JE TICKETS

Bekijk hier ook: [video] BvA laat merkleiders met MerkKracht aan het woord


Erik Kessels in De Hoek (foto: PvWK)

Over KesselsKramer
Naast partners van het eerste uur Erik Kessels, Dave Bell, Matthijs de Jongh en Pieter Leendertse zijn recent twee ‘nieuwe’ (zeven en acht jaar werkzaam bij het bureau) creatieven tot partner benoemd: Gijs van den Berg en Rens de Jonge. Meer info en alle campagnes van het bureau staan op kesselskramer.com.



Cover bestseller 'Failed It'

 

Peter van Woensel Kooy

Nieuwsbrief

  • Mis niets! Schrijf je nu in voor de gratis nieuwsbrief.
  • Inschrijven

Word abonnee en ontvang:

  • ✔ 20 keer per jaar MarketingTribune Magazine
  • ✔ Korting tot wel €100,- op events

  • MarketingTribune.nl: presenteert en duidt het brede palet aan ontwikkelingen in het vakgebied marketing.
  • MarketingTribune: meer over marketing en merken