[onderzoek] De 'CMO van morgen' wil betere samenwerking en innoveren

Het onderzoek werd gehouden onder 1100 senior marketeers in Nederland (200), Australië (200), Duitsland (250), het Verenigd Koninkrijk (250) en Zweden (200), bij bedrijven, of bedrijfsonderdelen met 500+ medewerkers.

Bij de tijd
Het onderzoek werd uitgevoerd in juli 2021 en het laat zien hoe de pandemie de manier van leidinggeven aan de marketingafdeling heeft veranderd, in strategisch, operationeel en creatief opzicht. De afgelopen anderhalf jaar waren uitdagend, met wijdverbreide bezuinigingen en grote druk op marketing om te versnellen wat betreft de digitale transitie, de besluitvorming, creatie en de campagne-uitrol. De bevindingen van het onderzoek onder senior markteers, schetsen een beeld van wat deze  “CMO’s van Morgen” straks als bedrijfsbestuurders ter tafel zullen brengen. En waarop de “CMO van Nu” alvast kan voorsorteren.

Meer voor minder
De noodzaak om meer te doen met minder, maakt dat senior marketeers er open voor staan om de marketingfunctie te transformeren en te investeren in procesveranderingen en betere digitale gereedschappen. De onderzochte senior marketeers willen daarmee:

• goed aansluiten bij de strategie en de prioriteitstelling van de hoogste leiding (48%);
• druk veroorzaakt door alledaagse herhaaltaken verminderen (36%);
• afleiding door het gebruik van verschillende digitale gereedschappen verminderen (43%);
• één plaats creëren voor al het werkbeheer (work management, 37%).

Vier kenmerken
Het rapport schetst vier belangrijke kenmerken van de CMO van morgen:

• Veranderaars: Senior marketeers op hun weg naar de top, zijn van mening dat het marketingwerk van hun afdeling strategisch moet worden beheerd: 43% vindt het orkestreren, uitvoeren en meten van strategisch werk, de grootste uitdaging waar de CMO voor staat.
• Digital First: De volgende generatie CMO's zal zich tot technologie wenden om problemen op te lossen: zeven van de tien (70%) onderzochte senior marketeers willen digitale gereedschappen implementeren, bijvoorbeeld voor volwassen werkbeheer, of work management, om hun teams het werk beter te kunnen laten doen, in lijn met de bedrijfsstrategie.
• Hybride Creatieven: Een grote meerderheid (71%) van de senior marketeers vindt dat de creativiteit heeft geleden onder de pandemie. In reactie hierop ontwikkelen de CMO's van morgen een strategie van ´hybride creativiteit´: meer dan driekwart (76%) zal weer levende vergaderingen houden om het creatieve denken te stimuleren; en meer dan twee derde (68%) wil investeren in technologie die de creativiteitscultuur bevordert en duidelijke creatieve processen oplevert.
• Behendige Leiders: De CMO van morgen wil een brede set aan vaardigheden ontwikkelen om de behendige leider te zijn die de toekomst nodig heeft, en om de benodigde innovatie en groei voor zijn of haar afdeling en organisatie te realiseren. Die uitbreiding van vaardigheden omvat gegevensanalyse, financiën, projectbeheer en werkverdeling (31%); verdergevorderde kennis van de nieuwste marketingtechnieken (14%); verbeterde vaardigheden voor het motiveren en leiden van een team van marketingprofessionals (14%); en beter begrip van de mogelijkheden met IT en de digitale transformatie (11%).

Versnellen
Anderhalf jaar corona-restricties en lockdowns hebben de ontwikkelingen op marketinggebied versneld. Zo is er vaak hard aan getrokken om de Digital First-strategie in allerijl van de grond te trekken, waartoe de digitale transitie werd doorgedrukt. En zijn er vormen gevonden om op afstand vruchtbaar te kunnen samenwerken, waarbij de pendel nu weer lichtjes terugbeweegt naar hybride-samenwerkingsvormen.

De crisis heeft de zwakke punten blootgelegd en kansen onthuld, blijkt uit het Adobe Workfront-rapport. Duidelijk is dat de pandemie de ambitie van de CMO van morgen alleen maar heeft aangewakkerd om goed werk te leveren, door procesverbetering, betere IT-gereedschappen en uitgebreidere vaardigheden in de marketingtop. De lockdown is geen slow-down gebleken.

Het volledige rapport is hier te vinden (Engelstalig): https://www.workfront.com/tomorrows-cmo