Kantar: Sterke creatie maakt media aantoonbaar effectiever

Cannes Lions draait om het vieren van creativiteit, maar volgens Kantar hoort daar nadrukkelijk een tweede vraag bij: wat levert die creativiteit daadwerkelijk op? ‘We willen hier, naast de creativiteit en awards, ook aantonen wat werkt, waarom het werkt en hoe we campagnes beter kunnen laten werken’, stelt Kempen. Kantar analyseerde samen met Global ruim tien jaar aan onderzoeksdata over buitenreclame. Daaruit blijkt dat sterke creatie een campagne tot veertien keer effectiever kan maken. Het gaat daarbij niet om één simpele ingreep, zoals een groter logo of een losse grap. Uitingen moeten onder meer onderscheidend zijn, opvallen en een positieve emotionele reactie oproepen.

Een combinatie van factoren kan een uiting echt voor een merk laten werken

De omvang van het effect verraste ook de onderzoekers. ‘Dat creatie belangrijk is, weten we’, zegt Frank van Eijk, ‘maar veertien keer effectiever is een groot verschil. Het benadrukt hoe bepalend creatie kan zijn voor het uiteindelijke resultaat.’ Effectiviteit wordt daarbij niet alleen afgemeten aan waardering voor de advertentie, maar aan brand lift en de bijdrage aan merkontwikkeling op korte en lange termijn. De resultaten vormen tegelijkertijd een waarschuwing voor marketeers die vooral kijken naar mediadruk, bereik en kanaalverdeling. ‘Wanneer je een minder goed presterende creatie hebt, heeft meer media-inzet niet automatisch zin’, zegt Kempen. ‘Dan geef je simpelweg meer geld uit voor hetzelfde resultaat. De vraag hoe je media moet verdelen, hangt dus ook af van waarmee je de straat op gaat.’

Meetbaar creatief proces
Volgens het onderzoek kan een saaie buitenreclame-uiting tot 89% minder effect realiseren. Het gesprek over buitenreclame gaat volgens Kantar nog te vaak over aantallen vlakken, passanten en bereik, terwijl de kwaliteit van de boodschap minder aandacht krijgt. ‘Een groter logo of een grap toevoegen is niet het antwoord’, stelt Kempen. ‘Het is een combinatie van factoren waardoor een uiting echt voor een merk kan werken.’ Kantar probeert die kwaliteit steeds eerder in het creatieve proces meetbaar te maken. Onder de noemer ‘creative intelligence’ combineert het bureau historische data, AI en consumentonderzoek. Waar creatietesten vroeger veel tijd en grote steekproeven vergden, kan nu binnen vijf tot tien minuten een voorspelling worden gemaakt van onder meer salesimpact en de bijdrage aan brand equity. ‘Dat past bij de wereld van de marketeer van vandaag’, zegt Van Eijk. ‘Resultaten moeten snel beschikbaar zijn, zodat je tijdens het proces nog kunt optimaliseren. De voorspellende kracht is bovendien gevalideerd met effecten die we daadwerkelijk in de markt terugzien.’ Door de snelheid en lagere kosten kunnen merken veel meer uitingen testen, waaronder grote aantallen digitale assets. Via koppelingen met advertentiesystemen kunnen marketeers al bij het inboeken een score ontvangen en bepalen welke creaties zij wel of niet inzetten.

Het vaak niet om één simpele ingreep, zoals een groter logo of losse grap

AI vervangt daarbij volgens Van Eijk niet de menselijke factor. ‘Je hebt nog altijd mensen nodig met lef, die vanuit een goed inzicht iets maken dat opvalt en raak is. Wij testen veel met AI, maar valideren de effecten bij echte consumenten. Juist de samenwerking tussen AI en menselijk gedrag maakt het krachtig.’

De belangrijkste les is dan ook niet dat merken simpelweg meer buitenreclame moeten inkopen. Eerst moeten zij weten waarmee ze naar buiten treden. Creativiteit is geen sluitstuk van het mediaplan, maar een bepalende factor in het rendement ervan.