CMO’s zoeken groei in vertrouwen en relevantie

Na een week vol technologie, cases en toekomstvisies kwamen de drie CMO’s uit bij een vertrouwd uitgangspunt: marketing begint niet bij het middel, maar bij de mens. Lobato noemde Cannes een krachtige herinnering dat merken, ondanks alle veranderingen, de consument centraal moeten blijven stellen. Diezhandino zag dezelfde boodschap terug in sessies over wetenschap, toekomst en menselijke verbinding. ‘Ons werk draait uiteindelijk om het creëren van connecties met mensen, zodat we hen kunnen bieden wat ze nodig hebben.’ Jin, jurylid in de categorie Creative Effectiveness, zag bovendien dat creativiteit pas echt betekenis krijgt wanneer maatschappelijke waarde en commerciële resultaten samenkomen. Juist die combinatie vormt volgens haar een reden voor optimisme over het vak.

Amanda Lobato

Hallucinaties
Voor Opella, voorheen Sanofi Consumer Healthcare een Frans multinationaal farmaceutisch bedrijf, is vertrouwen geen abstract merkbegrip maar een verantwoordelijkheid. Lobato wees erop dat veel consumenten onzeker zijn over de behandeling van klachten en hun informatie steeds vaker zoeken via sociale media en AI-platforms. Een groot deel van die informatie is onjuist of onvoldoende onderbouwd. Daarom wil Opella AI niet alleen gebruiken om méér te produceren, maar vooral om betere, wetenschappelijk betrouwbare content beschikbaar te maken. Met interne AI-agents kan het bedrijf naar eigen zeggen wereldwijd twintig keer meer content ontwikkelen. Menselijke controle blijft daarbij essentieel. ‘Hallucinaties kunnen we in gezondheid niet accepteren.’ Die verantwoordelijkheid strekt zich volgens Lobato ook uit tot diversiteit. AI-systemen reproduceren bestaande vooroordelen wanneer marketeers niet bewust ingrijpen. Diversiteit moet daarom geen toevallige uitkomst zijn, maar een doelbewuste keuze in teams, data, creatie en distributie.

Onze uitdaging is om Visa ook buiten het betaalmoment betekenis te geven

Visa heeft een ander probleem. Het merk is bekend, maar opereert in een categorie waarin een succesvolle transactie juist onzichtbaar verloopt. ‘Wanneer alles goed gaat, denken mensen niet aan ons. Pas als iets misgaat, gebeurt dat wel’, aldus Jin. Haar uitdaging is daarom om Visa buiten het betaalmoment betekenis te geven. Dat doet het merk door zich niet uitsluitend als betaalmerk, maar als lifestylemerk binnen de betaalcategorie te positioneren. Muziek, sport, gaming en live evenementen bieden momenten waarop aandacht en betrokkenheid hoog zijn. Visa sluit onder meer aan bij K-pop en internationale concertcultuur. Niet om cultuur zelf te fabriceren, benadrukte Jin, maar om bestaande gemeenschappen mogelijk te maken en fans beter te bedienen.
Voor Diageo ligt relevantie eveneens in veranderend gedrag. Consumenten besteden meer aan ervaringen, festivals en concerten en drinken vaker onderweg of in andere settings dan het klassieke glas aan tafel. Dat vraagt om nieuwe producten, verpakkingen en manieren van werken, terwijl eeuwenoude merken hun vakmanschap en herkenbaarheid moeten behouden.

Danielle Jin

Whisky
AI verandert ook hoe consumenten merken ontdekken. Waar merken vroeger vooral informatie zonden, kunnen mensen nu zelf vrijwel iedere vraag aan een AI-assistent stellen. Dat verkleint de informatievoorsprong van merken en vergroot het belang van eerlijke, toegankelijke en controleerbare merkcontent. Diezhandino ziet daardoor een hernieuwde waarde van merk- en portfoliowebsites. Diageo beschikt daar over recepten, smaakprofielen, reisideeën en achtergrondverhalen over onder meer Schotse whisky. Zulke content bedient niet alleen consumenten, maar voedt ook de systemen die antwoorden genereren. Merken creëren daarmee steeds vaker content voor mensen én machines. De voorwaarde blijft dat de broninformatie accuraat en authentiek is.
Hoewel de middelen veranderen, zien de drie CMO’s de kern van hun functie niet wezenlijk verschuiven. Marketing moet groei realiseren door een product of dienst relevant te maken tussen alle alternatieven. De discussie over korte- versus langetermijneffecten vinden zij daarom te beperkt. Jin koppelt investeringen in merkplatforms en sponsoring aan transacties, klantrelaties en merkvoorkeur. Lobato benadrukt dat marketeers in de directiekamer niet uitsluitend met marketing-KPI’s moeten komen. Wie de CFO wil overtuigen, moet spreken in de taal van omzet, penetratie, categoriegroei en rendement. Daarvoor zijn ook andere talenten nodig. De moderne marketeer hoeft niet alles zelf te beheersen, maar moet voortdurend leren, oude aannames durven loslaten, specialisten kunnen verbinden en complexiteit terugbrengen tot heldere keuzes.

Christina Diezhandino

Bewaken
Diezhandino zoekt daarom minder naar een alleskunner dan naar mensen met een stevige basis, nieuwsgierigheid en samenwerkingsvermogen. De benodigde expertise is breder geworden: van data en performance tot influencers, sociale platforms en specialistische bureaus. De echte opgave ligt in de orkestratie. Marketeers moeten verschillende disciplines zorgvuldig laten samenwerken, intern verbinding maken met finance en supply chain en tegelijk de eenvoud in besluitvorming bewaken. Jin noemde moed als sleutelwoord voor de toekomst van marketing, Lobato koos vertrouwen. Samen vatten die woorden de rode draad samen: technologie vergroot de mogelijkheden, maar alleen merken die menselijk relevant, geloofwaardig en zakelijk overtuigend blijven, zetten die mogelijkheden om in groei.