[branded content] Ken jij je markt goed genoeg?

Marketeers hebben het allemaal geleerd tijdens hun studie, het kwam ruim aan bod in vervolgstudies en misschien ook wel in cursussen, masterclasses en clinics. Maar… we slaan het analyse- of diagnosedeel nog veel te vaak over. Dat kan en moet anders.

Zie je jouw markt als een bewegend doel of kijk je naar een statische momentopname? Ben je je ervan bewust dat die vraag extreem belangrijk voor jou is als marketeer? Gebruik jij een marktanalyse om redenen aan te dragen waarom een campagne is mislukt of gebruik je de analyse (of diagnose) juist om voor te sorteren op zakelijk succes? Heeft iedereen intern hetzelfde beeld van de markt voor jouw producten en diensten?

Ritson: Diagnosis – Strategy – Tactics

Het is je hoofdtaak als marketeer om een eenduidig beeld te krijgen van je markt en dat beeld vervolgens de organisatie in te brengen. Je markt en de definitie daarvan kénnen, is de grondwet van elk marketingboek.

Zonder marktinzicht weet je nooit of je echt succesvol bent. Als de omzet van je onderneming is gegroeid met 10%, is dat dan knap? Niet als je marktpotentieel op 80% groei was geschat, of wel soms?

Stel je een goede diagnose, dan krijg je een goed beeld van je toekomstige effectiviteit. Dat zeggen wij niet alleen, dat zegt Mark Ritson, bekend marketingdenker, -professor en columnist bij Marketing Week, ook. Onderstaand model maakt veel duidelijk.

(bron: Marketingweek – Mark Ritson)

Diagnose of analyse wil zeggen: doe eerst een stap terug om daarna de stap vooruit te zetten met strategie. Wat hebben we precies geleerd van de afgelopen 12 maanden? En hoe bepalen we dat? Je kunt interviews afnemen, klanten spreken, onderzoek uitvoeren, de markt bestuderen. In deze fase houd je ook de marktsegmenten tegen het licht waarop je je richt met je marketingpropositie.

De strategiefase volgt op de diagnose en omvat een reeks duidelijke keuzes die bepalen wat je bedrijf gaat doen en dus ook wat je NIET gaat doen. En ja, DAN pas volgen de tactics: hoe halen we de objectives die we in de strategiefase hebben vastgesteld? Met als klapstuk… de vaststelling van het budget en natuurlijk de uitvoering.

Vijf redenen waarom jij je markt goed moet kennen

Er zijn natuurlijk veel meer redenen om je markt goed te kennen, maar we houden het in dit artikel even bij onderstaande vijf.

1. Je markt is een bewegend doel

Nee, jouw markt is geen statisch geheel, maar verandert continu. Slechts één momentopname is onvoldoende, je wilt de dynamiek van je markt voortdurend doorgronden en weten waar je moet zijn. Je zult dus regelmatig je vizier moeten bijstellen.

2. Je wilt tunnelvisie voorkomen en je marktpotentieel vergroten

Als je alleen inzet op de branches waar je al succesvol bent, dan mis je groeipotentieel. Er ontstaat een soort tunnelvisie. Misschien een herkenbaar fenomeen en je komt het vooral tegen bij bedrijven die al wat langer bestaan. De wereld verandert; in de coronatijd zag je dat goed. Toen zijn sommige bedrijven gaan ‘draaien’ en hebben hun product of propositie zo gekanteld dat ze opeens een nieuwe markt aanboorden. Reden om je total addressable market goed in kaart te hebben en dat is een continu proces.

De kans is groot dat jouw concurrent je voor is omdat jij de verkeerde relaties bewerkt.

3. Je wilt je markt goed kennen als tussenstap om de juiste relaties te creëren

Jarenlang kansrijk potentieel missen kost echt heel veel. De kans bestaat dat je concurrent je voor is omdat jij de verkeerde relaties aan het bewerken bent. Je zult dus eerst moeten zaaien voordat je toekomstig business succes kunt oogsten (helemáál in b2b), maar dan wel bij relevante contacten en in de juiste markt.

4. Je wilt weten welke bedrijven groeien

Bedrijven groeien, maar de markt zelf wordt ook groter. Er komen nieuwe bedrijven bij in jouw markt. Mkb-bedrijven groeien soms door richting de wereld van de corporates. Dus ja, ook de potentie van je (toekomstige) klanten moet je in de smiezen hebben. Denk maar aan de lijst van de FD Gazellen – de snelst groeiende bedrijven van Nederland, om een voorbeeld te noemen. Dát goed volgen kan natuurlijk nog veel specifieker en vaak slimmer…

Verstopt potentieel bij bedrijfsgroei of uitbreiding We maakten het eens mee bij een grote horecaleverancier. Die miste marktpotentieel omdat ze locaties als boerderijen en kunstgallerijen, die intussen waren uitgebreid met horeca, niet in het vizier hadden. Zulk potentieel komt pas in beeld als de ondernemer zelf naar zo’n grote horeca-ondernemer rijdt. Het is dus zaak om echte intelligentie in te zetten als je naar je markt kijkt: sommige bedrijven doen zich anders voor dan ze zijn. Een tegelzetter kan zich in korte tijd tot projectontwikkelaar ontwikkelen. En een stucadoor tot aannemer.

5. Je wilt zicht op de effectiviteit van je marketingeuro

Je kijkt wel – soms real time – mee of je campagne genoeg kliks en conversies oplevert. Maar je zoomt daarmee niet uit: de analyse van je diagnose. Hebben we ons op het juiste segment gericht? Kenden we het potentieel van ons product goed genoeg? Beantwoord je bovenstaande vragen, dan kan je pas echt wat zeggen over de effectiviteit van je marketingeuro.

Winnen doe je door je markt te kennen en daarmee je concurrenten een stap voor te zijn.

Jouw markt is je kompas

Nog even terug naar Ritsons cirkel. Veel bedrijven én marketeers beginnen bij de strategie, hoppen door naar de tactics en slaan de diagnose vooráf over. Zoiets is extreem risicovol omdat je met meer vragen blijft zitten dan antwoorden krijgt over de effectiviteit van je marketinginspanningen. Natuurlijk kun je de analyse gebruiken om redenen te vinden en aan te dragen waarom de campagne is mislukt, maar dat is niet wat je van een marketingprof mag verwachten. Winnen doe je door je markt te kennen en daarmee je concurrenten een stap voor te zijn. Jouw markt is je kompas. Regeren is vooruitzien.

Hi! Wij zijn Company.info. We gaan graag naast een b2b-marketeer staan, we kunnen je heel goed helpen met het inzichtelijk maken van je marktdomein, hoe groot het is en waar je belangrijkste nieuwe potentieel zit. Zin om eens langs te komen in Amsterdam? Of om te bellen, mailen, appen, zoomen, teamsen? We ontvangen en zien je graag!