[Deel 2] Uitgelegd & Uitgelicht: Design Thinking

Dat we aan het einde gekomen zijn van een tijdperk waarin de nadruk ligt op productiviteit en efficiencyverbetering mag inmiddels duidelijk zijn. Bedrijven hebben er de laatste jaren alles aan gedaan om de laatste winstverbetering uit hun (interne) waardeketens te persen. Tot spraakmakende fraudegevallen toe. Ondanks dat het - binnen de bestaande kaders - altijd beter kan, is er ook een andere groeistrategie: nieuwe speelvelden creëren. Van concurreren in bestaande markten naar het creëren van volledig nieuwe. Re-engineering maakt dan plaats voor re-defining en re-designing. Mijn eerdere post Uitgelegd & Uitgelicht is overigens hier te lezen.

Herontwerpen businessmodel
Het herontwerpen van je businessmodel is een pure must om aangesloten te blijven op de veranderingen in samenleving en economie. Niet eens zozeer technologie, maar vooral mindset is de nieuwe toolset waaraan we zullen willen werken. Overleven in een VUCA-wereld (Volatile, Uncertain, Complex, Ambiguous) valt niet mee als je er een industriële, lineaire denkmodus op nahoudt. Wie zekerheid, overzicht, eenduidigheid en voorspelbaarheid nastreeft, krijgt het behoorlijk lastig. Dat is namelijk niet meer te doen. Zelfs niet met alle big data en predictive analytics-technieken.

We zijn aan het tijdperk begonnen waarin technologische singulariteit (het kantelpunt waarop technologie zo snel ontwikkelt dat mensen met de huidige intelligentie de nieuw ontstane maatschappij niet meer kunnen bevatten) bereikt zal worden. Vasthouden aan oude werkwijzen en denkpatronen werkt goed in stabiele omgevingen, niet in greenfield-situaties. Wie zich op onbekend terrein bevindt kan zich niet beroepen op oude kennis, maar zal nieuwsgierig en inventief moeten zijn.

Glad ijs
Management voelt zich merendeels thuis bij beheersbaarheid en stabiliteit, logica en data, ze zoekt zekerheden en minimaliseert risico's. Vooral in business-to-business zijn experimenten glad ijs. De directe (factuur)relatie met de klant maakt dat elke gang buiten de gebaande paden een potentieel risico is. Voor wilde experimenten is dus bijna geen plek.

Kunst en Design daarentegen, worden niet rationeel maar emotioneel ingestoken, ze gedijen in onzekerheid, tarten de toevalligheid, houden niet zo van planning, en aan de status quo worden vragen gesteld. Ondernemer Michiel Muller legt dit in zijn boek Ondernemen is een ABC-tje overigens haarfijn uit. A is je startpunt en C je gewenste nieuwe einddoel. B is echter het belangrijkste tussenstation; een lab, een werkplaats, experimenteertafel waar je obstakels en mislukkingen op je pad vindt. Waar je op je plaat gaat, maar waar onzekerheid juist leidt tot ongezochte vondsten die je verder brengen. Op plekken waar iemand anders nog nooit geweest is. Onzekerheid en onvoorspelbaarheid zijn de humuslaag voor creativiteit. Voor B2B managers klinkt dat raar (want gefocust op stabiliteit, controle en risicobeheersing), maar het is de basisconditie voor het succes van creatieven als kunstenaars, artiesten, reclamemakers en ontwerpers. 

Sandwichmodel
De grote vraag is nu, wat kúnnen we hiermee? De bekende MBA-skills hoeven niet meteen overboord, maar kijken naar zogeheten MFA-skills (Master of Fine Arts) is zeker niet verkeerd. Ik zie het als een sandwichmodel waarin beide samenvloeien tot het raamwerk voor Design Thinking.

[quote] 'Powerful futures are rarely discovered primarily through analytics'

Eerst: wat is Design Thinking niet? Het heeft weinig te maken met mode of design in de zin van mooi ontworpen spullen voor een premium prijs. Verwacht dus geen flanerende haute couture-ontwerpers die de catwalk tijdelijk hebben ingeruild voor je boardroom. Ook niet alles in tekeningen en ontwerpen willen vatten, ondanks de vele visualisatietechnieken die gebruikt worden. Nee, Design Thinking is een samenhangend geheel van mindset, proces en toolkit, waarin zowel de bedrijfsmatige als de creatieve kant aan bod komen. En dát is een fantastisch huwelijk voor het ontwikkelen van nieuwe markten.

Mindset is het startpunt. Bereid je voor op innovatie door een houding met deze drie principes aan te nemen:

• Onzekerheid en onvoorspelbaarheid werken in je voordeel.
• Elk obstakel is een kans voor verbetering, elke failure is een learning.
• Ga altijd uit van de klant. Een goed ontwerp is user centric.

 

Naast mindset is Design Thinking een proces. En dat is prettig in een bedrijfsomgeving, waar we de boel toch in de klauwen willen houden. Alles zomaar loslaten omwille van woeste creatieve uitspattingen is goed, maar alleen gedurende een vooraf helder afgebakende fase in het gehele proces! Wel zo prettig voor managers, deze wetenschap (en terecht).

Het hele proces van verkenning tot en met succesvol nieuw product, dienst of businessmodel en Return on Investment wordt beschreven in - en dat verschilt per methode - vier of vijf fasen. Ik neem de vierfasenindeling van Darden School of Business:

 

 

What is? - Hier ga je in op de specifieke situatie van de klant en diens omgeving, alle beschikbare klanteninformatie uit crm, journey mapping en value chain analysis wordt hier inzichtelijk gemaakt. Typerend hier is dat je ook echt gevoel wilt hebben bij de klantsituatie. Dus niet alleen een rationeel beeld, maar ook dat ongrijpbare gevoel. Creatieven zullen dit zonder meer herkennen.

What if? - Nadat de grond verkend is, is het de beurt om op te stijgen. Je stelt de ijzersterke vraag: Stel dat alles mogelijk is... Hier doe je een beroep op je verbeelding en creatieve vermogens. Brainstorming en conceptontwikkeling zijn in deze fase de tools die houvast bieden.

What wows? - Het bedachte concept wordt getest. Niet volledig uitgewerkt, maar in dummy-vorm. NB: zoals in elke fase van het Design Thinking-proces is visualisatie ook hier een kenmerk. Er wordt een eerste prototype gebouwd om met stakeholders iets tastbaars te hebben om met elkaar over te hebben (ook in dienstverlening kan zelfs een tekening al een prototype zijn, het gaat om het beeld dat met elkaar en de klant gedeeld kan worden).

What works? - Als je de klant al niet eerder had betrokken, is dit de fase waarop dat sowieso moet gebeuren. Co-creatie is uitermate krachtig, niet om de klant deelgenoot te maken van je nieuwe vinding, maar om te testen en de laatste fouten eruit te halen voordat je je innovatie lanceert. Stuk goedkoper en bovendien is elke fout weer aanleiding voor verbetering. Je kijkt overigens niet alleen of het werkt voor de klant, maar ook of het binnen je organisatie goed werkt (sommige processen of systemen zullen moeten worden aangepast).

Elke fase heeft een eigen kader waarbinnen gedivergeerd én weer geconvergeerd wordt. Daarnaast heeft elke fase specifieke tools en een deliverable die als startpunt dient voor de volgende (wat het derde punt is van Design Thinking, het is ook een toolkit). NB: Co-creatie is vrijwel doorlopend een belangrijk aspect binnen de hele filosofie. Niet alleen de samenwerking met de klant, maar ook met andere stakeholders is van belang. Het zal per traject verschillen wanneer en in welke mate co-creatie aanwezig in het gehele traject is.

Waar het in feite op neerkomt
Wil je - fabrieksmatige - efficiency, dan krijg je processen en mensen die hetzelfde werken en denken. Dat werkt in 80 procent van de gevallen prima. Maar voor de 20 procent waar je iets nieuws, disruptiefs, innovatiefs en creatiefs wilt, zul je met meer diversiteit moeten komen.

Juist B2B leent zich goed voor Design Thinking-methodes. Zakelijke klanten zijn in de praktijk zeer bereid om hun medewerking te verlenen aan kansrijke ideeën en initiatieven. Bovendien is de kennis van klanten doorgaans veel groter dan in consumentenmarkten, omdat met die klant een directer contact is. Dat directe contact levert informatie op, maar ook de kans om samen te bouwen aan nieuwe producten, diensten, verdienmodellen en markten.

Uitgelicht: Volvo en ontwerpbureau Van Eijk en Van der Lubbe
Wat Volvo gedaan heeft is bijzonder en een inspirerend voorbeeld van inspiratie in de What-if-fase. Ze betrokken designers (geen auto-ontwerpers) bij hun denkproces. Niet om de perfecte auto te ontwerpen, maar om het denkkader op te rekken. Om van daaruit tot denken aan te zetten en een visie te vormen op de toekomst van autorijden. ‘Er zijn zoveel veranderingen dat we een streep kunnen zetten onder alles hoe een auto er nu uitziet’, aldus ontwerper Miriam Van der Lubbe. Want wie zegt dat een auto nog perfecter moet binnen de bestaande condities? Door het vraagstuk te re-framen (en kunstenaars en designers kunnen dat, dat is namelijk hun werk), ontstaan nieuwe denkkaders. Of dit een B2B, een B2C of een B2All is, mag je zelf creatief beoordelen. We hadden al geconstateerd dat ambiguïteit (iets heeft vele kanten) bij de nieuwe tijd hoort. Bekijk het filmpje hieronder!

[quote] 'Het klopt dat je er niks van begrijpt'