[column] 2020: winnaars en verliezers

Daarbij stond media dit jaar centraal. Televisie, video en radio gingen door het dak en we zaten gemiddeld meer dan twee uur per dag op onze telefoon te staren. En voor al die mediatijd was en is content nodig. Content die je als lezer interesseert, maar ook die je inspireert en informeert. In dat kader is terugkijken op 2020 misschien wel interessant, want ook in de afgelopen bizarre maanden heb ik weer heel wat automotive columns voor MarketingTribune geschreven. Artikelen die de verschillende facetten van de automotive sector hebben belicht, altijd gezien door die fraaie marketingbril. Content die de ene keer over de auto’s zelf ging, maar een volgende keer juist meer liet zien over media, automotive advertising of het businessmodel van de sector. En juist die verschillende onderwerpen maken het nu interessant terug te kijken. Want welke invalshoek spreekt een autogeïnteresseerde doelgroep nu het meest aan? Welk stuk werd het beste gelezen? En wat boeide minder?

Voor deze laatste 2020-column kijk ik zo vanuit marketing, maar vooral op een leuke manier eens terug op het afgelopen jaar

De DS9 wordt vast Auto van het Jaar

Als ik af ga op de likes van een column op het MarketingTribune platform wordt de nieuwe DS9 zonder enige twijfel “Auto van het Jaar”. Zelfs in mijn tijd als marketeer van Franse merken had ik niet durven hopen dat een Franse limousine zo veel duimpjes in de lucht kreeg. In totaal werd het artikel waarin ik een pleidooi voor groot succes van de nieuwe DS9 (en ook wel een beetje voor de Renault Talisman Initiale Paris) houd bijna 20.000 keer door MarketingTribune.nl bezoekers gelezen. Dat is een mooi lezersvolume, maar veel opvallender was dat 90 van deze lezers de like-knop ingedrukt hebben. Als ik marketeer van DS zou zijn, een interessante missie overigens, dan zou ik dit aantal toch wel zien als 90 potentiële leads voor de nieuwe voiture.

In elk geval misschien zouden ze bij DS toch eens moeten nadenken over een advertentie op MarketingTribune, want 90 enthousiastelingen voor een Franse limousine is in automarketing-termen niet verkeerd

Anyway, de DS9 was niet alleen in de landelijke media maar ook op MarketingTribune.nl zo één van de sterren van 2020. Een mooi startpunt voor de verkoop na de jaarwisseling.

Vierdeurs rules

Sedans, traditionele vierdeurs modellen met een kofferbak voor de niet-kenners, deden het op MarketingTribune sowieso goed. Het artikel waarin ik op 16 oktober een lans brak voor dit conservatieve model auto scoort namelijk eveneens erg goed. Bijna 30.000 keer lazen jullie MarketingTribune lezers over hoe SUV’s het stokje overpakken en hoe de malaise op de leasemarkt de traditionele vierdeurs naar het tweede plan aan het duwen is. Het artikel is daarmee direct één van de best gelezen columns van 2020 en dat kan twee dingen inhouden: ten eerste dat mensen bevestiging van hun vermoeden zoeken en dit stuk als een soort van persoonlijke afsluiting van het sedan-tijdperk lezen of ten tweede dat lezers er toch wel een beetje van schrikken en meer willen weten waarom deze jarenlang succesvolle kofferbak-modellen het ineens een stuk minder doen. De toekomst zal het leren, maar een concreet artikel over een carrosserievorm die aan het verdwijnen is, blijkt in elk geval content die goed aanslaat. Hierbij opgemerkt dat de insteek van mijn verhaal niet heel veel geholpen heeft, zelfs Volkswagen kondigde recent aan waarschijnlijk te stoppen met de Volkswagen Passat sedan. Het aantal sedans in het auto-aanbod neemt dus nog steeds af.

De branche loopt helaas nog altijd niet voorop als het gaat om data, datakwaliteit, resources voor data, data-analyses, en data driven marketing

Saaie data

Data blijft een lastig verhaal in de autobranche. Hoewel elk autobedrijf er vol op zou moeten inzetten, elke importeur verplicht een benchmark datadepartment zou moeten toevoegen aan de bedrijfsvoering, blijkt uit de leescijfers van de columns die over data gaan toch een geringere interesse vanuit de marketeers. Data is blijkbaar saai. En laat deze constatering het beeld dat ik en andere marketeers al een tijd hadden zo nog eens bevestigen. De branche loopt helaas nog altijd niet voorop als het gaat om data, datakwaliteit, resources voor data, data-analyses, en data driven marketing. Dat terwijl data en profielen toch een zeer belangrijke salestool zijn voor de sector. Op 2 november werd het artikel over data als gamechanger in de autosector nog wel bijna 20.000 keer gelezen, maar zag je toch dat de interactie op dit onderwerp ver achterbleef bij de columns over concrete auto’s of sexy marketingonderwerpen. En ja, de eentjes en nulletjes vormen een wat taaie materie, maar toch zou ik mijn bijdrage van vandaag wederom willen gebruiken voor een vurig pleidooi dat je met data toch echt heel mooie dingen in automotive marketing kunt doen. Ik vertel je er graag eens wat meer over, zeker als je open staat voor een sessie met een paar echte data-experts. En wellicht zit in dit soort sessies ook wel de truc om data tot een meer sexy onderwerp onder automarketeers en agencies te maken. Hopelijk scoren de data-artikelen volgend jaar dus weer een stukje beter.

De held van 2020 is een Kadett

De Opel Kadett deed het bijna dertig jaar na de productiestop trouwens ook lekker in 2020. Het artikel dat ik op 28 juli schreef over de enorm toegenomen keuze bij automodellen, de rol van marketing daarin en de overzichtelijkheid van het auto-aanbod in de tijd van de Opel Kadett, werd bijna 29.000 keer gelezen. Stiekem verdenk ik de MarketingTribune lezer dus van een beetje heimwee naar die goede oude tijd dat je in de folder kon kiezen uit een kleine Corsa, een medium Kadett of een grote Record. Ook de periode waarin je of de economische maar oer kale LS-versie koos, of net iets meer luxe bijkocht met de aanschaf van een GL. Niet dat die laatste versie rijk uitgerust was, maar je had in elk geval de letters Grand Luxe op je kofferklep staan.

Een andere column over een specifiek automodel die het goed deed is mijn verhaal over het Duitse merk Alpina. Een premium brand dat nauwelijks aan marketing doet maar toch al jaren als zeer begeerlijk bekend staat. Dat doen ze dus goed daar in Beieren en ook hier geldt dat ik op basis van het MarketingTribune publiek meer verkooppotentie voor Alpina zie dan dat er nu aan orders geschreven wordt. Wat zou 2021 een mooi autojaar worden als de DS9 en de Alpina modellen daadwerkelijk bovenaan in de verkooplijstjes zouden komen te staan. In dat geval zijn we 2020 ineens wel snel vergeten vermoed ik.

YouTube, tjonge… wat laat de autosector hier een leads en engagement met klanten liggen

YouTube 2021 must-do

Tot slot heb ik me dit jaar ook hard gemaakt voor YouTube als serieus marketingkanaal voor de automotive branche. Bijna 15.000 keer lazen jullie als MarketingTribune lezers hierover. De constatering dat werkelijk geen enkel automerk zijn zoekresultaten op YouTube op orde heeft, er rotzooi naar bovenkomt als ik een logische consumentenvraag over een willekeurig merk of model auto op dit grootste videoplatform intik, was, of beter gezegd, is zuur. En ook verrassend, want de helft van de wereld zoekt niet op Google maar op YouTube. Tjonge… wat laat de autosector hier een leads en engagement met klanten liggen! Dealers pakken de videostrategie overigens wel een stuk beter op. Dat zal echt niet allemaal aan die aandacht op MarketingTribune.nl gelegen hebben, maar dealerbedrijven laten wél de ene na de andere goede Help-video zien waarin vaak een medewerker een specifieke auto uitlegt. De automerken zelf zijn in bijna alle gevallen nog altijd niet goed vindbaar op YouTube, doen zichzelf zo ook in de Google ranking te kort en kunnen juist met help-content op YouTube een veel betere service aan hun klanten leveren. En dat ook in een tijd dat video een belangrijke tool is om auto’s (op afstand) te kunnen verkopen. Als ik de automerken dus een goed voornemen voor 2021 mag meegeven, dan is het wel investeren in een solide YouTube strategie en dit platform integraal onderdeel van je marketingstrategie maken. En die prioriteit voor een YouTube strategie bespaart bottom line overigens ook heel wat mediageld en dus kan er zo kostenneutraal een extra sales- en servicekanaal ingericht worden. Daarbij is YouTube ook een uitstekend instrument in de automotive PR, want de consument of relevante nieuwsmedia vang je als automerk steeds meer met video en steeds minder met het traditionele persbericht.

Brandstofcel

Tot slot bracht 2020 meer leuks rond de MarketingTribune columns. Een conversatie met Jort Kelder over auto’s bijvoorbeeld. Hij reageerde nadat ik in de column “Back to Business” de suggestie deed dat niet Suit Supply maar de autobranche zijn zelfbedachte lockdown-campagne had moeten gebruiken. Daarnaast viel me de discussie rond de brandstofcel op. Lezers zijn òf enorm voorstander òf zien er helemaal niets in. De reacties waren interessant en dat terwijl bedrijven als Hyundai, Toyota en Shell toch echt wel weten wat ze doen. Ik blijf er zelf bij dat de waterstofauto een goed alternatief naast de Battery EV’s kan worden en ga er vanuit dat dergelijke grote bedrijven de techniek en infrastructuur de komende tijd verder zullen gaan perfectioneren. Er valt straks zo iets te kiezen en qua marketing ligt er voor de brandstofcelmerken een interessante missie klaar. Op YouTube bijvoorbeeld…

Marketinglandschap

Nu eerst tijd om in alle rust een paar dagen nieuwe marketinginspiratie op te doen en interessante content van de afgelopen tijd terug te lezen. 2021 wordt voor de automotive een jaar met groei, dat kan bijna niet anders. Rond de 400.000 in plaats van 350.000 auto’s dit jaar worden er door de brancheverenigingen voorspeld. Daarbij nog ruim 60.000 busjes en een verdere elektrificatie van de markt.

De automotive mediabestedingen gaan volgens kenners ook zo’n 12% omhoog en er staan een paar hele mooie en potentiële nieuwkomers te trappelen om de markt te betreden. Denk hierbij aan de Volkswagen ID4 en de Citroën e-C4. Met alle ontwikkelingen op mediagebied daarbij gaat 2021 ongetwijfeld ook weer een inspirerend automotive marketinglandschap brengen. Een scenario met meer spelers, want er komen steeds meer (Chinese) merken op de markt. Voor hen zal het een hele klus worden bij de consument top of mind te worden. Ik ben dan ook benieuwd naar hun marketingstrategieën.

Gelukkig maakt dat ons vak boeiend. Als je trouwens meer wilt weten over de laatste automotive marketing ontwikkelingen, schrijf je dan in voor één van de digitale Marketing Landschap 2021 Masterclasses die ik komende maand geef

Vanuit BranchePartners trappen we 2021 namelijk af met een compact marketingoverzicht voor bijvoorbeeld automotive marketeers maar ook agency medewerkers die werken op autoklanten. En ja… we gaan je ook uitleggen waarom YouTube als volwaardig automotive marketingkanaal volgend jaar echt een prioriteit is. Er komt zo weer een enerverend automotive marketing jaar aan.

Voor nu heel mooie dagen gewenst en blijf gezond!

Jos van den Bergh (1973) werkte bijna 20 jaar lang in diverse pr- & communicatiefuncties in de auto-industrie en adviseert tegenwoordig met zijn bedrijf MediaMondo automotive en mediapartijen op het gebied van marketingcommunicatie, PR en media. Ook is hij als adviseur dealer marketing verbonden aan BranchePartners in Houten. Voor MarketingTribune volgt hij kritisch de ontwikkelingen in de autowereld. Ook marketing advies nodig? Mail Jos geheel vrijblijvend op jjbergh@gmail.com