[column] VW Golf? VW ID3!

Tekenend voor de snelle veranderingen in de automobielsector zijn de verkoopresultaten van november. De maand was koud een paar uur voorbij of de automedia publiceerden al de cijfers van deze 11^e maand. Onverminderd blijft het voor de merken lastig het verkoopvolume op peil te houden, ongetwijfeld voor een groot deel te wijten aan onzekerheid en beperkingen waarmee onze samenleving nog altijd te maken heeft.

Desalniettemin tonen de novembercijfers wel een paar interessante inzichten. Allereerst het succes van de Volkswagen ID3, daarnaast doet Volvo het met de XC40 erg goed en lijkt ook de Renault Captur back in business. De registraties van dit succesnummer bezorgen het merk uit Boulogne-Bilancourt samen met de resultaten van de Clio een mooie tweede plek in het maandoverzicht. Ook zijn vorige maand de eerste Aiways U5-jawel de naam van een Chinees model auto - geregistreerd. Het nieuwe merk komt nu ook zijn geluk in de Nederlandse verkooplijstjes beproeven. Opvallende afwezige in elk Top-10 lijstje is het nationale verkoopicoon Volkswagen Golf. Een automodel dat decennialang de markt heeft gedomineerd, die standaard en zonder enige risico is uitgedeeld aan beginnende accountmanagers en die hele gezinnen jarenlang mobiel heeft gemaakt, lijkt zijn populariteit voorgoed verloren te hebben. Golfje, waar ben je?

Marketing by designers

Klaus Zyciora, de succesvolle designer van Volkswagen, geeft deze week zijn volgers op Instagram een mooi kijkje in de designkeuken. De ontwerper schetst op zijn account de nieuwe Volkswagen ID4 en laat de instagrammers zo de geboorte van (weer) een nieuw Volkswagen-model zien. Ik schreef het hier al eerder, maar de designers van de auto-industrie pakken stuk voor stuk een goede brand marketingrol met hun zichtbaarheid op de socialmediakanalen. Naast Klaus Zyciora zijn bijvoorbeeld ook Mercedes’ Gorden Wagener en Renault’s Laurens van den Acker erg actief op het visuele platform en inspireren ze op deze wijze de fans van hun merk. De Nederlandse designer van DS Automobiles Ivo Groen is dan bijvoorbeeld weer actief op het LinkedIn platform.

Auto-ontwerpers zijn zichtbaarder dan ooit en vervullen een belangrijke ambassadeursrol

De activiteit van de ontwerpers helpt de merkcommunicatie van de autofabrikanten daarom ook goed. Waar vroeger het inspirerende designproces een blackbox was, kan de consument nu de creatie van een nieuwe auto vanaf zijn of haar mobiel volgen en dat levert hoe dan ook grotere betrokkenheid bij de merken op. Een slimme automotive designer bouwt dit succes dus snel vanuit Instagram uit naar een eigen YouTube-kanaal en haakt daarnaast ook de andere grote platforms aan. Consumenten inspireer je immers op de plekken waar ze zijn en dat is gemiddeld meer dan twee uur per dag op hun mobiel. En zeker nu het voor de auto-industrie belangrijk is om ook jongeren te bereiken, ligt hier een fantastische kans voor de merken deze doelgroep met creatieve content te engagen.

Golf als rode draad

Terug naar de veelzijdige Volkwagen-designer. Zyciora werd in 1961 als Klaus Bischoff geboren en is daarmee van dezelfde generatie als BMW’s Adrian van Hooydonk (1964) en Renault’s Laurens van den Acker (1965). Na zijn studie Industrieel Design aan de universiteit van Braunschweig is hij in 1989 bij Volkswagen AG begonnen met zijn designwerk. Zijn eerste klus was het interieur van de toen aanstaande Golf, het wat rondere model dat in 1992 op de markt verscheen.

Zyciora heeft vanwege die eerste klus een sterke band met het merkicoon Golf, want je eerste ontwerp vergeet je als creatief brein van een succesvol automerk natuurlijk nooit meer.

Zeker als die auto ook nog eens succesvol is. In 2000 wordt Klaus Zyciora Head of Interior Design, waarna hij zich vanaf 2002 toelegt op het exterieur design. Sinds 2007 stuurt hij vervolgens de totale designafdeling van Volkswagen aan. Met meer dan 600 designers op de locaties Wolfsburg, Shanghai, Sao Paulo en Mexico-City een flinke club mensen bij elkaar. In 2020 pakt de designer vervolgens de eindverantwoordelijkheid over alle designafdelingen van de Volkswagen Group. De Volkswagen Golf is daarbij nog altijd een rode draad in zijn indrukwekkende ontwerperscarrière, Klaus Zyciora, wiens designtaal staat voor strakke lijnen, minimalisme en continuïteit, heeft een hoofdrol gehad bij de ontwerpkeuzes voor zowel de Golf VI, de Golf VII als de Golf VII. Het absolute merkicoon dat het eeuwige leven leek te hebben maar nu toch niet langer top of mind bij de autokoper lijkt te zijn. Zeg je immers ‘Volkswagen’, dan zeg je automatisch ook ‘Golf’. Zo was het tenminste.

Hogere auto’s

De focus van niet alleen Volkswagen Design, maar ook die van het totale concern op de ontwikkeling van de elektrische ID-familie is alleen daarom al een gedurfde keuze. Niet alleen hoofddesigner Klaus Zyciora zet de ID-modellen op zijn Instagram account in de spotlights, de hele focus van de Volkswagen-organisatie lijkt zich te verplaatsen naar de ID-achtigen. De ID3 is daarvan de eerste productieversie en nu leverbaar. Je moet het maar durven, je merkicoon over meerdere decennia qua marketing door een nieuw concept aan de kant te laten schuiven en zo ineens alle efforts in een nieuw model te steken.

Hoewel een totaal andere opzet dan de traditionele Volkswagen Golf, is de ID3 ontegenzeggelijk herkenbaar als Volkswagen.

Een vriendelijk en strak vormgegeven front, waarin door het ontbreken van een grille een stijlovereenkomst met de befaamde Volkswagen Kever en Volkswagen T1 te vinden is. Daarbij lijkt de ID3 wat speelser en vloeiender vormgegeven, maar is deze door immer strakke designkeuzes zoals bijvoorbeeld de dikke C-stijl wel degelijk als Volkswagen herkenbaar. Zet je de ID3 naast een Golf, dan lijkt die laatste ondanks zijn recente marktintroductie toch ineens een oudere auto. Nu elektrisch de nieuwe norm in autoland is, lijkt dat ook voor autodesign nieuwe keuzes in te houden. Laurens van den Acker, hoofdesigner van Renault, heeft dat recent bij de presentatie van de elektrische showcar Mégane eVision nog aangegeven. “Doordat accu’s een plek in de bodemplaat nodig hebben, zijn elektrische auto’s iets hoger. Wij hebben met slechts 111 millimeter nu het laagste accupakket en dat helpt enorm. Daarbij heeft een elektromotor voorin minder plaats nodig en kunnen we zo de verhoudingen in het ontwerp ook iets anders laten uitvallen,” zo gaf de ontwerper van de toekomstige ID-concurrent desgevraagd aan. Met deze uitspraak van een ervaren autodesigner in het achterhoofd zie je goed waarom Volkswagen bij de ID3 een andere aanpak heeft gevolgd. Zeker als je het nieuwe ID3-model naast de traditioneel ontworpen Golf zet.

Marktleider

De markt lijkt daarbij het nieuwe concept te accepteren. Volkswagen heeft treinladingen vol aan ID’s klaar staan om nog dit jaar tegen de lage 8% bijtelling op kenteken te laten zetten. Ruim een maand na introductie zie je de ID3 al overal op de weg verschijnen en zijn er al bijna 5.000 kentekens geregistreerd. En die zijn zo goed als allemaal al echt verkocht! Van die bijna 5.000 registraties zijn er 1.500 in november op kenteken gegaan, daarmee was de Volkswagen ID3 de best verkochte auto van ons land. Ter vergelijking:  de nummer 10 van de verkoopranglijst, de Peugeot 208, heeft met 733 registraties nog niet eens de helft gehaald. De verwachting is daarbij dat er in december nog een flinke push vanuit Volkswagen komt om de resterende voorraad ID3’s tegen het lage bijtellingstarief te kunnen registreren.

De markt van personenauto’s zal om die reden komende maand flink worden opgeblazen met auto’s die nu geregistreerd worden, maar pas aan het begin van het nieuwe jaar op de weg verschijnen. Ook andere merken schroeven immers liever tegen de bestaande bijtelling de kentekenplaten op hun elektrische auto’s. Een marktontwikkeling die het oude trouwe Golfje nog verder naar onder in de verkooplijstjes duurt. Ook een trend die op termijn de ID3 en niet langer de Golf tot referentie van de auto spottende kinderen op de achterbank maakt, want alles wijst erop dat ook met de hogere bijtelling in 2021 de ID3 uitermate succesvol blijft. Daarmee komt er een misschien dan toch een einde aan de tijd dat de modelnaam ‘Golf’ synoniem stond voor het begrip ‘auto’.

Golf-traditie

Maar wat moeten we dan met die hele Golf-traditie die zo sterk in ons autoleven is verankerd? Ik denk aan de consumenten die na vier of vijf jaar Golf-rijden hun particuliere spaarcentjes weer blind bij de VW-dealer inleveren voor een nieuw model Golf. Wat doen we met de jongens die net van school komen een tien jaar oude Golf kopen, deze voorzien van dikke wielen, brede uitlaatpijpen en ‘m en passant nog een beetje omlaag schroeven?

Voelen we ooit nog de emotie van een Golf GTI?

Raakt de wagenparkbeheerder van een beetje IT-bedrijf of salesorganisatie niet ernstig verward omdat hij niet langer kan blindvaren op de gegarandeerde restwaarde van een zwarte Volkswagen Golf?

Een veiliger model auto kon je immers in de pool niet inzetten, want zelfs als de geluksvogel die in dienst kwam na een paar maanden toch niet beviel, raakte je als wagenparkbeheerder die zwarte Golf wel weer kwijt aan óf de opvolger die in dienst trad óf de plaatselijke dealer. Die laatste had ‘m dan vast al weer verkocht aan een particuliere familie die steevast zo’n mooie Golf met de kop er af overkocht. Dat deden ze immers al jaren. Ook voor de dealer heeft de nieuwe trend dus gevolgen. Dit soort klanten kan hij uiteraard over een tijdje nog steeds bellen, maar hij zal nu moeten uitleggen dat niet langer de Golf, maar de ID3 de referentie bij Volkswagen is. Inmiddels is elektrisch rijden echter zo geaccepteerd en rijden er dan zoveel ID3’ s door het land dat ook deze consumenten het Golfje bedanken voor vele jaren trouwe dienst en net als Klaus Zyciora starten met het uittekenen van hun elektrische toekomst.

 

Het Golfje is begonnen aan de terugweg, staat voortaan wat meer achterin de showroom. Nederland denkt zo niet langer meer in de ruitjesbekleding van de Golf GTI, maar peinst liever over de kleurencombinatie van de ID3 First Edition.

Jos van den Bergh (1973) werkte bijna 20 jaar lang in diverse pr- & communicatiefuncties in de auto-industrie en adviseert tegenwoordig met zijn bedrijf MediaMondo automotive en mediapartijen op het gebied van marketingcommunicatie, PR en media. Ook is hij als adviseur dealer marketing verbonden aan BranchePartners in Houten. Voor MarketingTribune volgt hij kritisch de ontwikkelingen in de autowereld. Ook marketing advies nodig? Mail Jos geheel vrijblijvend op jjbergh@gmail.com