'Voor Uncommon zoeken we hybride creatieven'

Bijna te mooi om waar te zijn: er is een inzending voor Uncommon langsgebracht bij Natwerk in hartje Amsterdam, vlak voordat we er een rondetafelgesprek hebben met vier vertegenwoordigers van de betrokken reclamebureaus. Reinier Steures staat er trots mee te wapperen, want het is pas enkele dagen nadat MarketingTribune.nl de primeur bracht.

Uncommon doet het net even anders. Geen traineeship bij één bedrijf, maar bij vier tegelijk. In januari starten vier talenten ieder bij één van de betrokken bureaus, waarna ze elke drie maanden van bureau wisselen. De website is tegendraads (met een achterstevoren gespelde domeinnaam) en bevat géén algemeen contactadres. Kandidaten konden dus zelf kiezen bij welk bureau ze hun inzending afleveren. Deze eersteling koos voor Natwerk – per toeval of bewust.

Wat voor kandidaten zoeken jullie precies?

Greo Belgers (Dawn): ‘We zoeken mensen die niet kakstrak in een hokje te plaatsen zijn.’

Reinier Steures (Natwerk): ‘De nieuwe generatie wil heel veel zien, niet zich beperken tot één ding of tien jaar bij hetzelfde bedrijf werken.’

Astrid Groenewegen (SUE Amsterdam): ‘We zien ook steeds meer een samensmelting van strategie en creatie, van mensen die beide willen doen. Datzelfde geldt voor technologie en creatie.’

Dick Buschman (Achtung): ‘Dat jongeren zo denken is precies de reden dat we Uncommon hebben opgezet, maar tegelijkertijd geeft elk bureau wel zijn eigen speerpunt mee. Door mee te lopen bij een bureau ga je dat zien. We willen ze graag opvoeden met het inzicht dat er verschillende insteken zijn om tot een oplossing te komen.’

Steures: ‘… en dat je meerdere skills kan hebben. Vroeger was het zo dat een art director zich niet bemoeide met tekst, terwijl een strateeg het al helemaal niet in zijn hoofd moest halen om bij een review met een creatief idee te komen. Wij zoeken mensen die al die dingen wel een beetje beheersen. Ze mogen best een voorkeur of een specifiek talent hebben, maar het loopt tegenwoordig veel meer door elkaar heen.’

Bij de aankondiging van Uncommon spreken jullie over ‘digital natives die merken begrijpen, verhalenvertellers die innovatie omarmen, strategen die creatief zijn en creatieven die met een startup-mentaliteit naar problemen kijken’. Dat klinkt best ambitieus.

Buschman: ‘Dat dekt wel redelijk de lading. We zoeken dus met nadruk géén generalisten, maar wel mensen die nieuwsgierig zijn, multidisciplinair kunnen werken.’

Groenewegen: ‘Kandidaten moeten ook op een andere manier kunnen samenwerken. Ondanks je expertise met een andere bril naar een onderwerp kunnen kijken.’

Belgers: ‘Niet meer die klassieke copy/art-teams. Dat is wel echt voorbij.’

Steures: ‘Het is een andere mentaliteit. Dat is precies waar deze Generatie Y behoefte aan heeft. Ze willen zich ontwikkelen, maar zeker ook een beetje structuur.’

Het kunnen dus ook prima mensen van buiten het vak zijn?

Belgers: ‘Het is juist goed om niet alleen vanuit het vak naar zaken te kijken. Dan kom je pas echt met creatieve oplossingen.’

Steures: ‘Er is veel kopieergedrag in het reclamevak, mede omdat niemand echt de tijd neemt om je uit te leggen wat er allemaal kan.’

Groenewegen: ‘Dat zit ook in de opleidingen. Een Willem de Kooning pusht de nieuwe generatie nog steeds heel erg richting de klassieke tweedeling art en copy.’

Belgers: ‘Zo werken wij niet standaard meer.’
Steures: ‘Wij ook niet. En jij, Dick?’
Buschman: ‘Ehm, wij wel hoor.’
De anderen: ‘Wat ouderwéts!’ (gelach)

Wat bracht jullie als vier toch best verschillende bureaus bij elkaar om dit gezamenlijke traineeship op te gaan zetten?

Buschman: ‘Het is juist interessant dat we er met verschillende invalshoeken naar kijken. Dat biedt meerwaarde ten opzichte van een traineeship bij een groot concern. Wat ons bindt is het zoeken van vernieuwing, de nieuwsgierigheid naar samenwerking.’
Steures: ‘Het idee ontstond zo: ik heb een paar jaar geleden RA*W opgericht, de stichting voor jong reclametalent. Dat deed ik uit de frustratie dat ik meer wilde doen dan dat ik alleen in mijn werk kwijt kon. We vonden dat we RA*W konden opheffen als bureaudirecteuren eindelijk aan talentontwikkeling zouden gaan doen. Vervolgens ging het snel en kwam ik zelf in die positie met Natwerk. Tja, dan geldt toch wel: practice what you preach.’

Belgers: ‘Toen zijn we voor de zomer met een aantal like-minded bureaus bij elkaar gaan zitten en is dit programma eruit gerold. We zijn alle vier nieuwsgierige en niet-hiërarchische bureaus die elkaar wat gunnen.’

Dat gunnen kan straks heel ver gaan: stel nou dat de trainee die jij als bureau inbrengt na een jaar liever bij een van de andere drie bureaus wil werken. Of erger nog: bij geen van jullie vieren aan de slag gaat?

Belgers: ‘So be it, dan is dat maar zo. Laat ze voor mijn part een eigen bureau beginnen. Dat is onderdeel van de mentaliteit.’
Buschman: ‘Het mag, het kan, maar ik denk dat het niet gebeurt. Er gaat loyaliteit ontstaan.’

Steures: ‘Grote corporates creëren loyaliteit door trainees een tijdlang mee te laten lopen. In de reclamewereld bestaat nauwelijks loyaliteit omdat er niks aan talentontwikkeling wordt gedaan. Wij zien dit dan ook als een grote testcase. We investeren hierin, huren ook een professionele coach voor het hele jaar, Wicher Schols. Hij heeft traineeships opgezet voor corporates en nu dus voor ons.’

Hoe werkt het traineeship precies?

Buschman: ‘We brengen alle vier uit ons netwerk of de aanmeldingen een kandidaat in, waarbij we ook allemaal iets mogen zeggen over elkaars kandidaten. Daarna starten de trainees allemaal bij een ander bureau.’

Belgers: ‘We beginnen even met vier, maar de bedoeling is dat we misschien zelfs al na een half jaar een tweede lichting laten starten. Dat kijken we nog even aan. De trainees werken dus zelfstandig, maar komen ook een dag per maand samen bijeen met de coach. Ze krijgen dan een masterclass, van ons of een externe expert. Bovendien doen ze na elke drie maanden een gezamenlijke opdracht voordat ze doorgaan naar het volgende bureau. Het gaat dan om een klus voor een van onze klanten, maar het kan ook een nieuwe opdrachtgever zijn die vanwege dit programma aan de deur klopt met een specifiek probleem. Dat zou ik nog gaver vinden.’

Groenewegen: ‘We zijn wel echt op zoek naar talent. Dat mag ook best buitenlands talent zijn, want de vijver in Nederland is natuurlijk relatief klein. Daarnaast is het belangrijk dat ze samen een team vormen.’

Buschman: ‘Er wordt in de reclamewereld veel geklaagd over de aanwas van talent, maar dan moet je dus creatief op zoek gaan. Wij steken nu onze nek uit, op zoek naar nieuwe denkers. We leren hier zelf van en de branche als geheel heeft hier baat bij.’

Belgers: ‘Het opent ook de weg naar elkaar: ik denk dat we hierdoor meer samen gaan werken. Sowieso geloof ik dat de tijd van je kaarten tegen de borst houden voorbij is. Je moet als bureaus kennis met elkaar durven delen.’

Hoe gaat dit uiteindelijk uitpakken?

Steures: ‘Ik ben heel benieuwd hoe de talenten zich gaan ontwikkelen, maar ook hoe de samenwerking tussen de bureaus verloopt. De introductiefilm was alvast een gezamenlijke productie en bepaald geen veilig compromis. Nu gaan we samen op zoek naar het talent van morgen.’

Interview: Jeroen Mirck, platformmanager Bureaus van MarketingTribune.nl.

Aan dit rondetafelgesprek deden mee:
Reinier Steures, strategy director en partner van Natwerk
Dick Buschman, managing partner en oprichter van Achtung
Astrid Groenewegen, creative director en oprichter van SUE Amsterdam
Greo Belgers, strategy director en oprichter van Dawn

Wat is Uncommon?

De vier onafhankelijke reclamebureaus Achtung, Dawn, Natwerk en SUE Amsterdam starten vanaf 5 januari 2015 Uncommon, het eerste echte ‘reclame-traineeship’ van Nederland. Het programma biedt vier jonge creatieven (tot 27 jaar oud, met maximaal twee jaar werkervaring) de mogelijkheid om te werken en leren bij de vier verschillende bureaus, onder begeleiding van een coach. Ze verdienen er een marktconform salaris.

www.nommoc.nu