'Branding' gepresenteerd als standaardwerk voor marketingvak

Vanuit een niet eerder gepresenteerde brede invalshoek geven ze volgens de uitgeverij houvast bij het (door)ontwikkelen en bestuderen van merken. Mosmans: 'Waar branding of merkmanagement, ooit een puur tactische reclame- en designactiviteit was, heeft het vakgebied zich inmiddels ontwikkeld tot een strategische ondernemings- en marketingactiviteit. Vroeger ging het om "the name of the game". Nu om "the game of the name". Oftewel: het totale proces waarmee een organisatie met haar merk(en) structureel een marktpositie probeert te creëren, te handhaven en uit te bouwen.'

Een sterk merk merk je
Moderne merken geven richting en betekenis aan het denken en doen van zowel aanbieders als vragers in een markt, stellen de auteurs. 'En zijn: ‘a shortcut to decision making’. Omdat merken mensen helpen kiezen. Op de consumentenmarkt, maar ook op de zakelijke markt, de investeringsmarkt en de arbeidsmarkt. Merken hebben zich ontwikkeld van simpele trademarks tot organiserende principes. Moderne merken fungeren als "concepts that drive the business". Een sterk merk, merk je! Aan alles.'

Een merk is een mentaal fenomeen
Jeff Bezos omschrijft het begrip merk als: ‘wat ze over je zeggen als je niet in de kamer bent’. Van Thiel: 'In essentie is de omschrijving van Bezos helemaal niet zo gek. Hij maakt op deze manier duidelijk dat een merk allereerst een bepaalde bekendheid moet hebben. En iets opmerkelijks. Anders zullen mensen er namelijk niets over zeggen. De ‘ze’ over wie Jeff het heeft kunnen allerlei soorten mensen zijn. Bijvoorbeeld klanten, maar ook medewerkers, investeerders of concurrenten. Vaak verschillen de meningen van al deze stakeholders van elkaar omdat ze tot verschillende groepen behoren. Uit de quote van Jeff Bezos wordt ook duidelijk dat een merk bestaat in het geheugen (en het gevoel, het hart) van mensen. Een merk is een mentaal fenomeen; een associatienetwerk in ons brein. In tegenstelling tot een product kan het niet op je voet vallen. Ondanks dat merken ontastbaar zijn, betekenen ze heel veel voor mensen.'

Branding staat voor betekenisontwikkeling
Branding gaat over beeldvorming. En branding gaat om bekendheid, maar bovenal om betekenisontwikkeling. Die betekenis wordt beoordeeld. Leidt bij voldoende betekenis tot beweging en tot business. En bij gebrek aan betekenis tot vraaguitval. Mensen stemmen met hun voeten. Steeds vaker willen merken, mede daarom, niet alleen de beste van de wereld zijn, maar ook de beste voor de wereld. Ze opereren niet alleen vanuit een idee, maar ook vanuit een ideaal, of een tot de verbeelding sprekende purpose.

'Branding is complex, not complicated'
Het ontwikkelen, onderhouden en succesvol managen van een of meerdere merken is, zoals ’s lands grootste merklegende Giep Franzen dat stelde, naast science ook een art, constateren de auteurs. 'En vooral een kwestie van denken, durven én doen. Met het boek "Branding" geven we daarbij houvast. Branding mag dan complex zijn, complicated hoeft het niet te zijn. Houvast geven we onder meer door de introductie van verschillende stromingen binnen branding. Het aanbieden van diverse strategische modellen. En met een praktisch Brand Coding Canvas. Daarmee kan een nieuw merk tot leven worden gebracht en een bestaand merk worden geanalyseerd. Aan de orde komt een scala aan onderwerpen zoals betekenisvolle branding, merkoriëntatie, iconic moves, merkvoorkeur en (financiële) merkwaarde. Maar bijvoorbeeld ook naamsontwikkeling, merkstructuur en merk-metrics. We hebben het boek zo geschreven dat je het op meerdere manieren kan lezen. Voor als je meer of juist minder tijd hebt. Na een eerste verkenning is het mogelijk om een meer strategische of meer tactische en activerende route te kiezen.'
(PvWK)

Het boek 'Branding' van uitgeverij Noordhoff (398 pag., gebonden, € 44,95) dat is bedoeld is voor onderwijsdoeleinden, is o.a. hier te bestellen.
 

Andy Mosmans is ondernemer, adviseur en opleider op het vlak van branding, marketing en communicatie. Hij publiceert regelmatig in (internationale) vakbladen. Eerder schreef hij de boeken: Marketing- communicatie en chaos, samen met professor Willem Verbeke; Merkenbeleid, samen met professor Roland van der Vorst; en Corporate reputatie, Mosmans over marketing, merken en management, Ondernemingssucces, Branding NL en Startup Branding. Andy’s missie is ‘to energise enterprise with a vengeance’. Meer informatie over hem staat hier.

Patrick van Thiel is brand consultant, executive coach, part time docent en toezichthouder bij musea. Eerder schreef hij de boeken Designmanagement in essentie (samen met Drs. Wil Michels), Innovatie & Succes en het Engelstalige Brand-oriented Innovation. Patrick’s missie is ‘to connect the dots and find the missing links’. Meer informatie over hem staat hier.