Zes prikkelende gedachten om het nieuwe jaar in te luiden

Op marcom-gebied gebeurt er zoveel en de dynamiek is zo groot dat je af en toe de tijd moet nemen om alle denkbeelden en wetenschappelijke inzichten weer in perspectief te kunnen plaatsen. Voor komend jaar heb ik zes gedachten geformuleerd. Zes prikkelende gedachten die voortkomen uit onderzoek, trendrapporten en mijn eigen kennis en ervaring.

1. WILLEN MENSEN WEL EEN RELATIE MET EEN MERK?

Eigenlijk is er geen of in elk geval nauwelijks enig wetenschappelijk bewijs te vinden voor het idee dat mensen een relatie willen hebben met een merk. Of dat een merk een rol van betekenis moet spelen in het leven van mensen. Het idee van ‘waarde toevoegen’ lijkt meer een kwestie van wishful thinking dan van een werkelijke waarheid. Mensen kiezen op basis van gewoonte, herkenning en herinnering; een geur, een kleur, een look, een feel, een ervaring, een goed verhaal. Zeker in B-2-C.

2. BRANDING IS VERRASSEND EENVOUDIG

Uit verschillende Britse, Amerikaanse en Nederlandse onderzoeken komt naar voren dat je eigenlijk alleen maar een merk super toegankelijk hoeft te maken en daarnaast een set attractieve marketingmaterialen moet ontwikkelen en een helder verhaal moet vertellen. Hoe simpeler het voor mensen is om een merk leuk te vinden en het te herkennen, hoe eerder ze geneigd zijn ervoor te kiezen.

3. LOYALITEIT BESTAAT NIET

Mensen kopen net zo makkelijk een reep chocolade van merk A als van merk B. Retentie- en loyaliteitsprogramma’s brengen zelden het rendement dat wordt gedacht en verwacht. De Britse wetenschapper Byron Sharp zegt zelfs dat je beter een hond kunt kopen als je loyaliteit wilt. Dure marketingprogramma’s werken niet en hebben nauwelijks impact hebben op de groei van een merk. In plaats daarvan kun je je beter richten op de bewijslast: maak waar wat je belooft. Zorg ervoor dat iedere uiting klopt. Dát maakt indruk.

4. VAL ZOVEEL MOGELIJK OP

Stand out or don’t bother, roepen Amerikanen vaak en ik geef ze geen ongelijk. Een merk is een optelsom van interacties. Elke indruk doet ertoe. Stilletjes afwachten is geen optie. Het is belangrijk om de aandacht op je te vestigen en je boodschap verbaal en visueel in het hoofd van de potentiële klant te prenten. Val op, zo vaak als je kunt.

5. REGISSEER VERNIEUWING MET GROTE ZORGVULDIGHEID

Aan de ene kant hebben mensen bepaalde associaties met een merk, aan de andere kant hebben ze nieuwe wensen en behoeften. It’s a thin line between love and hate. Kijk om je heen, luister naar wat wordt gezegd en pas je verhaal en je marketingactiviteiten daar op aan. Maar zorg ervoor dat mensen je blijven herkennen. Innovatie die evolutionair verloopt is te prefereren boven revolutionaire veranderingen. Wanneer je 20 jaar lang een gifgroen logo hebt gehad en je maakt het grijs dan kan het gebeuren dat mensen je niet meer zien.

6. EMOTIE WINT HET ALTIJD

Hoe persoonlijker een merk zich profileert des te meer aandacht het krijgt en hoe groter de impact zal zijn. Maar dat betekent nog niet dat één-op-één-marketing het ultieme doel hoeft te zijn. Met de juiste creativiteit kun je menselijkheid zelfs massamediaal tot uiting brengen. “Want op een persoonlijke relatie met een merk zitten mensen helemaal niet te wachten”, zegt de Amerikaanse onderzoekster Carmen Simon. Doordacht doelgroep-denken is al meer dan mooi. “Weet wat mensen beweegt en speel daar intelligent op in. Sluit aan bij wat ze kennen en geef daar een kleine emotionele twist aan.”

Ik wens iedereen een prikkelend 2016. Met veel mooie baanbrekende gedachten die ons heerlijke vak verder helpen. En als je nu al een gedachte met ons wilt delen, nodig ik je van harte uit om te reageren.