Bureaus, laten we de adverteerder centraal zetten!

Taalbarrière tussen offline en online

En weer vond ik mezelf tijdens een borrel terug in een gesprek met een AV-planner van een groot mediabureau en zei ik hem na 5 minuten dat het eigenlijk raar was dat we überhaupt een gesprek konden voeren. Want we spreken nog steeds een volledig andere taal.

Hij heeft 10 jaar ervaring in mediaplanning bij twee van de grootste mediabureaus die zich erop laten voorstaan dat ze geïntegreerd werken. En toch had hij geen flauw benul hoe online werkt. Verbaasd informeerde hij of wij dan toch echt geen jaarafspraken met Google of Facebook moeten maken over volume, prijzen of kortingen. En andersom moest ik mijn collega uitleggen waarom 'zij van offline' toch zo vasthouden aan die GRP's. "Maar zo'n GRP zegt toch eigenlijk helemaal niks?" was zijn terechte vraag. Ik kan 'm de definitie geven en ook de uitleg erbij, maar het blijft voor ons als geloven in een God die niet bestaat. Bij gebrek aan beter.

Pitch: Offline budget zonder doel

Een week later mocht ik pitchen bij een NGO, omdat hun mediabureau (offline) een online plan had gemaakt waar de honden geen brood van lustten. De doelstelling van het online plan: 7.000 nieuwe donateurs. De doelstelling van het offline plan: Geen! "Want dat kunnen we toch niet meten". De budgetverdeling, fifty-fifty, in totaal 5 ton, was blijkbaar gemaakt met een natte vinger. Bij gebrek aan beter.

Geen voorspelling maar een oproep

Een lange inleiding tot mijn 'voorspelling' van de advertentiemarkt in 2016. Het is dan ook meer een (hernieuwde) oproep tot integratie. Want hoe kunnen we anders in dit versnipperde medialandschap de advertentie euro's van onze klanten optimaal inzetten?! Dat kan alleen als we elkaars taal leren spreken. Bijvoorbeeld door (nogmaals) het boek Schizofrene Marketing van Joris Merks te lezen. Bij ons op kantoor noemen we dat boek overigens 'de Bijbel'. 

Een eerste aanzet tot integratie zou kunnen zijn om eenzelfde (soort) customer journey model te gebruiken. En uiteindelijk zelfs de plannen van de traditionele mediabureaus, online bureaus (jawel, het onderscheid bestaat nog steeds) maar óók reclamebureaus te combineren tot één gezamenlijk plan. We worden uiteindelijk allemaal betaald door de adverteerder en die is daarbij het meest gebaat. Dus laten we in 2016 de adverteerder centraal zetten!

Meer kennis delen: Gratis whitepaper

Mijn goede voornemen voor 2016 is om nog meer kennis te delen. Binnenkort lanceren we een spectaculair mediabudget allocatie model wat veel stof tot nadenken zal geven bij bureaus en adverteerders. En voor nu nodig ik iedereen uit om onze gratis whitepaper te downloaden over het See. Think. Do. customer journey-model via www.pauwr.nl/whitepaper/.

Deze bijdrage is onderdeel van Forum Advertentiemarkt 2016

Dat forum staat hier