[column] Marketing: hoofd of hart?

In ‘Faust’, het belangrijkste werk van Johann Wolfgang von Goethe (1749–1832) is hoofdrolspeler Faust op zoek naar ultieme kennis. De door wetenschap geobsedeerde dokter moest en zou de wereld volledig begrijpen. Hij sloot daarom een pact met de duivel: zijn ziel in ruil voor het doorgronden van de schepping. Maar (spoiler alert!) dat liep slecht af: hoe meer Faust te weten kwam, hoe verder hij van de schepping af kwam te staan.

Een van de beruchtste marketingfiasco’s, de Ford Edsel, was eveneens gebaseerd op absolute kennis. De knappe koppen bij Ford hadden tot in het kleinste detail becijferd wat consumenten eigenlijk van een auto verlangden. Het resultaat was een reusachtig en zielloos chromen gevaarte. De in 1958 verschenen Edsel staat inmiddels bekend als dé automotive mislukking van de vorige eeuw.

Ogilvy’s lantaarnpaal

Schuilt hierin een belangrijke boodschap voor ons marketeers? Natuurlijk. Het tot in perfectie willen weten hoe dingen in elkaar steken, leidt tot steeds minder trefkans (mijn excuses aan de analisten onder u). Het is als een asymptoot: de lijnen - data en waarheid - gaan elkaar nooit raken.

Ondanks de harde lessen van Faust en de Edsel is marketing steeds meer een cijfermatig vak geworden. Zelfs de gevoelscomponent moet een getal hebben, want anders kunnen we het niet benoemen.

David Ogilvy waarschuwde lang geleden al: ‘I notice increasing reluctance on the part of marketing executives to use judgment; they are coming to rely too much on research, and they use it as a drunkard uses a lamp post for support, rather than for illumination.’

Kunst of kunde?

Marketeers hebben hersenen, maar ook een hart en een ziel. En zeker een buikgevoel. Waarom dan toch steeds vaker die kille cijfers laten domineren?

Marketing is een vak dat ik veel eerder een kunst dan een kunde zou noemen. Een kunde is immers gebaseerd op vaardigheden, routine, meters maken en herhaling. Kunst is scheppend en daarmee een uitdrukkingsvorm van de marketeer, van zijn/haar merk, van purpose, passie en emoties.

Ho even, roept nu de getalsmatig georiënteerde lezer. Cijfers liegen niet, ze spreken. Cijfers zijn de backbone van de economie en haar kind, de marketing. Marketing is toch zeker een exacte wetenschap? Negeer dan dat buikgevoel en gebruik liever je linkerhersenhelft, propageren deze cijferminnende marketeers. Ze zullen wijzen op de exponentiële groei van hun merken, want daar kun je op… rekenen.

Hoofd en hart

Maar wat als de oplossing nu eens gewoon de gulden middenweg is: hoofd én hart? Waarom hebben we eigenlijk twee hersenhelften gekregen? Is de een soms minder dan de ander?

Samen zorgen ze voor het functioneren van ons lichaam, onze vaardigheden en ons gevoel van ‘houden van’. Heb je ooit iemand gevraagd om cijfermatig te onderbouwen waarom die van z’n kinderen houdt? Men zal het een idiote vraag vinden. Liefde is toch zeker een gevoel en geen getal?

Marketeers die van hun merk of purpose houden, die verliefd zijn op hun vak, daar zou ik mee willen werken (sterker dat doe ik al). En Faust? Die kan de boom in, de boom der kennis. Geef mij maar creatie.

Peter de Boer is creative director bij Viisi Hypotheken en mede-oprichter van biermerk WillsArk. Na een studie kunstgeschiedenis koos hij voor een carrière in marketing en vormgeving en schopte hij het uiteindelijk tot boardmember bij Saatchi & Saatchi. Als co-founder van Onna-Onna en onderdeel van EY VODW is hij zowel gefascineerd door merken die trouwe fans weten te creëren als het ongekende realisme van de Vlaamse primitieven. Peter schreef deze column op persoonlijke titel.