2012 is gestart met 16.000 Customer Media

Of er ook sprake is van een structurele daling valt te betwijfelen, want uit onderzoek van Smin (2010) onder opdrachtgevers en potentiele opdrachtgevers van customer-mediabureaus blijkt 88 procent customer media ingezet te hebben als onderdeel van de marketingmix. Vanuit dit perspectief kan dus niet zonder meer geconcludeerd worden dat bezuinigingen geleid hebben tot drastische afschaffing van customer media in organisaties.

Bestuderen we het aantal titels dat per organisatie of merk wordt uitgegeven, dan is er juist sprake van een stijging. In 2005 gaf een merk gemiddeld 2,4 titels uit (2,28 interne media en 2,52 externe media). In 2011 geeft een merk gemiddeld 3,4 titels uit. Dit is een stijging van maar liefst 41,7 procent.

Als we deze procentuele stijging afzetten tegen het totaal aantal customer media dat in 2005 werd uitgegeven, namelijk 11.500, dan schatten we dat er op dit moment ongeveer 16.000 customermediatitels in Nederland worden uitgegeven. Bij dit aantal tekenen we aan dat waarschijnlijk die organisaties in het onderzoek vertegenwoordigd zijn waar mensen werken met affiniteit voor customer media en bedrijfsjournalistiek, want zij voelen zich geroepen om de enquête in te vullen. Tevens zijn de responderende organisaties voornamelijk geworven via weblogs, nieuwsbrieven en sociale media; ook dit heeft een zelf-selecterende werking.

Toch denken we dat het om een vrij waarheidsgetrouw getal gaat. We hebben rekening gehouden met het gegeven dat 19 procent van de organisaties geen customer medium heeft, en daarnaast hebben we de verschillen in omvang van de organisaties in ogenschouw genomen en bovendien is het totale aantal media naar beneden afgerond. Verder zijn organisaties met minder dan tweehonderd medewerkers meegenomen in deze schatting, in tegenstelling tot het onderzoek uit 2005. Gingen we er vijf jaar geleden nog vanuit dat kleine organisaties waarschijnlijk nauwelijks customer media uitgeven, uit het huidige onderzoek blijkt dat 31 procent van deze organisaties minimaal een bedrijfsmedium uitgeeft. Dergelijke kleine organisaties produceren echter wel relatief weinig media, namelijk gemiddeld 1,87, in vergelijking met de organisaties groter dan vijfhonderd medewerkers. Met andere woorden, door de kleine organisaties mee te nemen in de schatting, is het aantal van 16.000 customer media waarschijnlijk lager uit dan in werkelijkheid het geval is.

De stijging van 11.500 naar 16.000 customer media in Nederland is ook in lijn met de uitkomsten van het Smin-onderzoek (in 2009 uitgevoerd) waar 75 procent van de respondenten aangaf dat de bestedingen aan customer media op de langere termijn (drie jaar, dus tot 2012) zullen stijgen; 8 procent gaf zelfs aan dat de bestedingen 10 procent per jaar of meer zullen bedragen, en 67 procent gaf aan dat de bestedingen 1 tot 10 procent per jaar hoger zullen liggen. Van die 75 procent gaf tweederde aan dat deze stijging ten gunste komt aan een bepaald type customer medium. De respondenten uit het Smin-onderzoek verwachtten dat de bestedingen vooral ten goede komen aan BtoC-media, zoals printmagazines (50 procent), emailnieuwsbrieven (67 procent) en digitale magazines (33 procent). Met andere woorden, in 2009 verwachtten organisaties een stijging in bestedingen aan customer media, en op basis van ons eigen onderzoek lijken deze verwachtingen uitgekomen.

We hebben in het huidige onderzoek echter geen onderscheid gemaakt tussen interne en externe titels, dus welke van de twee typen voor de meeste stijging heeft gezorgd, daarover kunnen we geen definitieve uitspraken doen. Als we echter weer naar de Smin-uitkomsten kijken, dan lijken vooral de business-to-consumeruitgaven (zowel print als digitaal) voor deze stijging gezorgd te hebben, dus de media voor externe doelgroepen.

Dit is het tweede artikel in de blogreeks over het Customer Media Trendonderzoek 2011.