[designpanel] 'Een nieuw logo met het gevoel alsof het altijd zo geweest is'

Het Aziatische schap in de supermarkt is enorm gegroeid door een toename van private labels en nieuwe merken. Designbureau Anthem: ‘Conimex zag dit als een kans om een range van authentieke mix & match-producten te introduceren, die de consument nieuwe mogelijkheden biedt om te experimenteren met echt Aziatische smaken. Om het bijzondere karakter van deze producten te benadrukken en om duidelijk onderscheid te creëren met de standaard-range, is door Anthem een nieuw logo en verpakkingsdesign ontwikkeld. Het speciale, ornamentale logo speelt een belangrijke, centrale rol op de verpakking. In combinatie met het zwart, goud en de originele productnamen benadrukt het design het premium, authentieke karakter waarmee een jongere, avontuurlijkere doelgroep wordt aangesproken.’ Het woord is aan ons panel.

tekst gaat verder onder het beeld

M A R KE T E E R S

Marc van Eck, partner Business Openers: Ja, dit is overduidelijk de luxe range, daar gebruiken we immers de kleur zwart voor aangevuld met goud. Mooi uitgevoerd, maar absoluut niet verrassend. De plastic dopjes doen de gouden kleur helaas wel verbleken. Wat er nu authentiek is aan dit design ontgaat mij volledig. Het suggereert kwaliteit en dat is het denk ik. Eigenlijk vind ik het voor een merk als Conimex te voor de hand liggend. Ik denk ook niet dat ze hiermee de wedstrijd met de wel echt authentieke merken en verpakkingen gaan winnen. Mooi geprobeerd, maar net niet.

3

Felice Uiterwijk, marketingmanager Fair Trade Original: Deze nieuwe Conimex Black-range ziet er top uit: het voelt authentiek & premium door gebruik van de kleurcombinatie goud, zwart & rood. Het onderscheid met de mainstream-lijn is duidelijk, het logo (hoewel anders vormgegeven) is een mooie brug tussen de twee ranges. Niets mis mee. De grote vraag die bij mij op komt zit veel meer in het concept achter deze Black-range: heeft Conimex als merk voldoende aansluiting bij de beoogde doelgroep die jonger is en de echte Aziatische keuken zelf from scratch wil klaarmaken? Misschien een brug te ver… Aan het design zal t wat mij betreft niet liggen.

7,5

Irene van der Zwan, eigenaar Marketing & Zo: Het aanbod van in het Aziatische schap groeit. Door het nieuwe strakke donkere logo en het nieuwe verpakkingsdesign in zwart en goud gaat Conimex in het schap duidelijker opvallen! Het brengt ook veel meer eenheid in de producten. Het ‘mix en match’-concept is creatief bedacht en past ook helemaal bij de moderne Oosterse keuken. De van oudsher ‘Indische keuken’ met authentieke benamingen zou je kunnen uitbreiden met Thaise en andere Aziatische kookculturen. Het strakke karakter geeft een premium uitstraling en is zeker ook aantrekkelijk voor een jongere doelgroep. Het zou helemaal leuk zijn om authentieke recepten te gaan delen en dat zou het nieuwe design enorm ondersteunen. Kortom, zeer mooi en onderscheidend logo en design en dit verder laden met oosterse tips en recepten via website en social media.

8

tekst gaat verder onder het beeld

D E S I G N E R S

Stijn Braun, brand tailor Mountain Design: Is dit authentiek of ouderwets? Een matzwarte verpakking, een aangekleed logo en gouden randje maakt het niet per se authentieker of onderscheidend in het schap. Tevens is de naam Black te voor de hand liggend. Ook leunt de sfeer en beleving van Azië te vaak op een soort historisch gevoel. Het is premiumtaal van weleer, die voor de jongere en avontuurlijkere doelgroep te weinig zegt. Dat is niet het Azië van nu. Deze groep zal zich meer herkennen in de kleurrijke cultuur, slurpend aan een soepje tussen de locals; wie is er nu niet in Thailand, Bali of Cambodja geweest? Dat is ook authentiek. Er zijn zoveel meer mogelijkheden om het verhaal rijker en pittiger over te brengen en toch premium te blijven.

4

Steven de Cleen, creative strategy diretor/oprichter ProudDesign: Als grote merken zich proberen te ontsuffen, versterken ze soms onbedoeld juist die sufheid en dat gebeurt nou net met deze zwarte lijn van Conimex, die aan alle clichés beantwoordt: maak het zwart, dan wordt het luxe, gebruik goud dan wordt het kwalitatief en geef het meer ornamenten, dan wordt het authentieker. Niks is minder waar. Dit zal de ‘jonge en avontuurlijke doelgroep’ absoluut niet aanspreken. Die zijn al verder gegaan met AH-huismerk en Sum & Sam van Superunie en wachten op een challenger als Tony. Ze eisen meer aandacht en overtuiging en vooral persoonlijk enthousiasme. Dit is geen persoonlijkheid, dit zijn gekochte codes. Het grote nadeel van zwart, naast dat het morbide is, is dat het een gat op het schap creëert. Het straalt niet, het slaat dood.

3

Vincent Limburg, creative director/partner Guts & Glorious: Conimex Black brengt dynamiek in het schap. De A-merken worden namelijk ingehaald door de kwaliteit - vooral ook in uitstraling - van de private labels, want voor een nasi goreng kloppen de meeste huishoudens niet meer direct aan bij het A-merk. De Aziatische keuken - of in ieder geval onze interpretatie daarvan - is ingeburgerd. Conimex Black onderscheidt zich in kwaliteit en emotie en dat past goed bij het merk. Als marktleider wordt er van je verwacht dat je autoriteit toont en vernieuwing brengt. Maar is dit nou zo vernieuwend? Het bouwen van merklagen is al langer bekend en het werkt, maar het voordeel van het creëren van deze merklaag is dat je als merk meer vanuit een statement kunt communiceren en daardoor ontstaat er meer geloofwaardigheid, beleving en karakter. Conimex Black verbindt de liefhebber, die de stap naar de authentieke producten van een toko niet zo snel zal maken, maar wel een stap verder wil gaan in beleving en smaak van de Aziatische keuken. Het is een goede toegankelijke balans voor die doelgroep. Het design onderscheidt zich goed en het merk wordt bijna letterlijk gebruikt als keurmerk. Dat is slim en sterk. Ondanks dat ik een rapportcijfer de verkeerde manier van een waardeoordeel vind, ga ik toch overstag.

8

Edwin Visser, directeur SoGood: Mooie vondst van Conimex! Je ontwikkelt een nieuw logo voor een nieuwe authentieke en premium range en je geeft de consument het gevoel alsof het vroeger altijd zo geweest is. Het logo van de standaard ‘gele’ Conimex-lijn is nu een geloofwaardige afleiding hiervan. Dat is knap gedaan. De nieuwe verpakkingen communiceren vooral het premium karakter door het ietwat obligate zwart en goud. Het beloofde experiment en avontuur wordt niet echt aangegaan. Om de authenticiteit te benadrukken hadden ze wellicht ook een ander potje en deksel mogen ontwikkelen, maar die zijn wellicht niet af te vullen bij het grote Unilever. Desalniettemin is de nieuwe serie een verrijking voor het schap. Echter, als de gewone en de ‘black’ oestersaus naast elkaar in het schap staan in de supermarkt - en dat staan ze! - dan vraag je je toch af wat nu het verschil is in product. De facings melden niets meer dan ‘Conimex Oestersaus’.

Verwarrend?!

7-

Eerder beoordeelde designs:

64. Theater Rotterdam door Vruchtvlees
63. Mona door Design Bridge
62. Stedelijk Museum door Grrr
61. Formule 1 door Wieden + Kennedy

60. Smirnoff door Design Bridge
59. Gemeentemuseum Den Haag door a friend of mine
58. Dropbox door Collins
57. Lola Quinoa door Mountain
56. Uefa Nations League door Y&R Branding Portugal
55. Canei door VBAT
54. Adidas door RESN
53. Eredivisie door Dog and Pony
52. Zaans Medisch Centrum door Silo
51. Boomsma Gin

50. Jozo door Brandnew
49. AH to go-app door Studio Kraftwerk
48. Organto door SuperRebel
47. Lowlands door Fabrique
46. New Dutch Legacy-gin door Brum
45. Seepje door Flex/Design
44. Nada Door ProudDesign
43. Hortus Botanic Guardians door Koeweiden Postma
42. Gkazas door Today
41. Côte d’Or ​door Design Bridge

40. Kodak
39. Eternal Oceans (concept) door Anthem
38. Ahold Delhaize
37. Kamphuisen Siroopwafels door OD
36. Prophecy door VBAT
35. Dettol
34. Robeco SummerNights
33. Brouwers
32. Nemo
31. Conimex

30. Royal FloraHolland
29. Rood Met Zwarte Stippen
28. I sea pasta
27. Melkweg
26. Hooghoudt
25. De Wijndragers
24. Ahoy
23. Pluggerz
22. Appelsientje
21. Ziggo Sport

20. TomTom Bandit
19. Holland Master Kazen
18. Bols Vodka
17. Luxor
16. Cacao Barry
15. Google
14. Etos huismerk kruidentheecollectie
13. Coca-Cola
12. Riscos vis in blik
11. CliniClowns

10. Vivera
9. Spaarne Gasthuis
8. Ranja
7. Spotify
6. Senseo
5. ING
4. Aviko
3. Transavia
2. Dorset Cereals
1. Nationaal Militair Museum