'Het goede, het schone, het ware' in design

Zelfs de productgigant Unilever doet in haar ‘5 levers for change’ een oproep tot meer verantwoordelijk gedrag bij adverteerders en consumenten. En ook de ‘ten principles for good design’ van design goeroe Dieter Rams omvatten deze drie coördinaten.

Lopend door een supermarkt op zoek naar ideeën besluit ik me te richten op verpakkingen. Want dat is toch wel op het scherpst van de snede… het finale beslissingsmoment van de klant. Alles op alles. Naast de plek in het schap en de prijs moet het ontwerp van de verpakking het kleine beetje twijfel wegnemen en de keuze nu definitief maken! Op verpakkingen staan vaak prachtige beelden en pakkende woorden. De laatste technieken en slimste psychologische inzichten worden ingezet om in het brein van de voorbijganger te komen. Maar welke verpakkingen vertegenwoordigen het goede, schone en ware?

De mens in de keten
Ik zie een mooi verpakkingsontwerp van Douwe Egberts koffie met afbeeldingen van mensen uit de landen waar de koffie vandaan komt. Ik weet niet wat u voelt als u deze mensen ziet, maar ik krijg erg veel zin om te reizen.

En ik kan bijna ruiken hoe de koffie daar gemaakt wordt. In Ethiopië, weet ik uit ervaring, houden ze koffieceremonies in huis op open vuur. Op een bedje van gras en met wierrook.

Maar… ‘in het gezicht van de ander herken je je eigen verantwoordelijkheid’ zei de beroemde Franse filosoof Emmanual Levinas.

En daar begint mijn twijfel over het ontwerp van deze verpakkingen. Zie ik mijn verantwoordelijkheid richting deze mensen in hun afbeelding? Wat voor impact heeft mijn aankoop op deze mensen? Wat komen we over hen te weten door deze verpakking? Hebben zij de bonen geplukt, hebben zij de plantages? Geef ik mijn geld aan deze mensen? Wat krijgen zij ervoor om op deze verpakking te staan? Zijn dit echte koffieboeren of modellen? Het schone is mij duidelijk, maar het goede en het ware? Geen idee…. Hoe aansprekend zou het zijn om te weten te komen wat deze mensen met jouw aankoop kunnen gaan doen. Of dat deze mensen laten zien hoe ze voor jouw de bonen hebben geoogst en wat jouw aankoop voor hen betekent?

De mens op de verpakking
Andere manieren om met de afbeelding van mensen kiesmomenten te beïnvloeden zijn het gebruik van BN-ers of experts die het product aanprijzen. Helaas heeft dat ook vaak niks te maken met de waarheid. Ze weten vaak weinig of niks van het product of het zijn geen echte experts maar iemand met een officieel doktersachtig jasje aan. Daarom was de parodie-campagne “wij van WC-eend adviseren WC-eend” ook zo goed.

Waar ik enthousiast van wordt zijn beelden waar mensen op staan zoals ze zijn, of waar ze in hun relatie tot hun omgeving staan. Waar de meeste merken de mens centraal stellen en te ‘mooi’ portretteren, is er in ieder geval één merk dat de menselijke maat naar mijn mening goed neerzet. Op bijna alle verpakking en campagnes van Patagonia items staat een klein mensje in het midden van een grote indrukwekkende natuur. Het merk stelt ‘genieten van en respect voor natuur’ voorop en doet er in mijn ogen het meest aan om dat hun klanten daarbij te helpen.

Naast hun advertenties als “Don’t Buy This Jacket”, hun “Common Thread Initiative” en hun “Responsible Economy”-campagne natuurlijk.
'Ja, dat is allemaal wel erg exotisch, kan het niet nog wat gewoner?' hoor ik u als Nederlander denken. Dat kan. Willem en Drees, die fruit van de boer uit de buurt bij de supermarkt op de hoek brengt laat ‘hun’ boeren zien op Point of Sale-borden. Echte mensen, niet mooier of anders gemaakt.

Het afbeelden van ‘echte leveranciers’ werkt voor merken die staan voor herkomst. De zogenaamde heritage brands dus. Maar wat valt er te doen voor merken die zich niet op die manier positioneren?

De mens is al mooi van zichzelf
Bijvoorbeeld voor cosmetica merken. Eén van de merken die de lat hoogt heeft gelegd sinds vorig jaar op het gebied van duurzaamheid is l’Oréal. Het merk wil zijn voetafdruk met 60% verlagen in 2020 ten opzichte van 2005. Bij een duurzaam merk hoort duurzame en eerlijke verpakking. En dat geldt dan ook voor de boodschap natuurlijk.

Ze zijn misschien nog niet zover en mogelijk liggen er nog oude verpakkingen in het schap. Want deze photoshopactie is natuurlijk niet uit op waarheid en een duurzame relatie met de klant.

Eerlijk duurt het langst, zeggen ook de mannen van het platform duurzaamcommuniceren.org. Dat we in dit soort beelden zijn gaan geloven is toch best bizar. Hoe vooruitstrevend zou dit merk zijn als het zou gaan werken met echte mensen en echte claims over het product? En op die manier een vernieuwde relatie zou aangaan met haar klanten. We hoeven er niet allemaal uit te zien als een superster. We willen gewoon gezond haar. Help ons daarbij. Ik zie uit naar een duurzame communicatie strategie en uitingen van l’Oreál. Wat zou ik graag de design-brief schrijven!

Deze blog ging over de people kant van de people – planet – profit principes van maatschappelijk verantwoord ondernemen. De volgende twee keren komen respectievelijk planet en profit aan bod. Wie ideeën of meningen heeft, stuur ze naar info@awarenesinitiatives.com