[sonic branding] Een nieuwe klassieker van AH?

Tekst en muziek zijn al sinds de middeleeuwen een beproefde combinatie voor reclameboodschappen

Met de herwaardering van de ouderwetse jingle pakt Albert Heijn een voortrekkersrol. Begrijpelijk, want tekst en muziek zijn al sinds de middeleeuwen een beproefde combinatie voor reclameboodschappen. Hebben we hier te maken met een nieuwe klassieker?

 

Volgens AH begrijpen we de knipoog niet

Er is al veel geschreven over de nieuwe koers van Albert Heijn. Eindelijk ging het weer eens over de klant, vonden sommige deskundigen. Anderen werden boos en verdrietig over de weinig verheffende stereotypering van de werkende vrouw. En volgens Albert Heijn begrepen we de knipoog niet.

 

Een Zaanse primeur, want niet eerder werd hun slogan op melodie gezet

Hoe het ook zij, de echte aardverschuiving deed zich voor op muzikaal vlak. De grootgrutter introduceerde namelijk niet alleen een nieuwe ‘themaregel’, maar ook een heuse jingle. Een Zaanse primeur. Want niet eerder werd hun slogan op melodie gezet.

‘Hamburgers met korting’ op de melodie van ‘Vamos a la playa’, dat soort werk

Dat is opmerkelijk, want de bloeitijd van de jingle ligt alweer even achter ons. Kon je als merk in de jaren vijftig niet zonder, de afgelopen decennia kregen we vooral hergebruikte pophits om onze oren. ‘Hamburgers met korting’ op de melodie van ‘Vamos a la playa’. Dat soort werk.

Een goeie jingle is een investering in de mentale beschikbaarheid van je merk. Effectief, zelfs voorbij het punt van irritatie. De ergernis zit hem immers niet in de muziek zélf, maar in het verlies aan controle dat we ervaren als ons brein ongewenst in herhaling valt. Het oorwurm-effect. En dat is precies wat marketeers willen.

Een logische strategie dus voor een supermarkt die in fysiek opzicht nauwelijks nog kan groeien. Maar hoe zit het met de tactische uitvoering?

De vrolijke riedel is geschreven in G-groot. Een kalme toonsoort die we associëren met vredelievendheid. Is dit bedoeld als muzikale witte vlag richting Jumbo? Of een liefdevol signaal naar de consument? Lastig te zeggen, daarvoor is de hint te subtiel. En luisteraars die dit snappen winkelen waarschijnlijk bij de EkoPlaza.

Luisteraars die dit snappen winkelen waarschijnlijk bij de EkoPlaza

Misschien zit er meer zeggingskracht in de melodie. Die beweegt eerst omhoog, om daarna af te dalen naar de grondtoon. De gewenste prijsperceptie in muziek: je verwacht flink duurder uit te zijn, maar komt toch tevreden thuis. Dat klinkt comfortabel. Maar het positieve verrassingseffect mist. Daarvoor is de melodie te voorspelbaar.

De klankkleur dan. Hier valt meteen op dat er niet voortgeborduurd is op de gitaarriff die al jarenlang te horen is onder de radiocommercials en bonusaanbiedingen. Een onbegrijpelijke misser. Met dit soundlogo is immers ijzersterk mentaal kapitaal opgebouwd. Materiaal dat uitstekend als springplank had kunnen dienen.

 

♪Cijfer: 6,5
De conclusie? Het mediabudget van de Appie zal z’n uitwerking niet missen, maar echt karakteristiek wil het niet worden. Dat komt vooral omdat de jingle klinkt alsof hij er altijd al is geweest. Dat lijkt een pluspunt. Maar als je teruggrijpt naar het verleden moet je wel iets toevoegen. Want retro zonder vernieuwing is gewoon oubollig. Zeker voor een supermarktketen die prat gaat op innovatie.

 

Niels de Jong is medeoprichter van sonic branding agency Tambr. Tambr helpt merken met het ontwikkelen met hun muzikale identiteit. Niels is opgeleid tot jurist én uitvoerend pianist, werd getraind als bankier en verdiende zijn sporen als strateeg in de creatieve industrie. Op marketingtribune.nl recenseert hij elke maand een merk of campagne op het gebied van sonic branding.

 

De nieuwe sound van Appie: