[column] Retail: liever doormodderen, dan èchte klantenbinding? (deel 2)

Lees hier deel 1.

Ter herinnering: belonen is psychologisch bezien dé enige manier om de mens te binden. En belonen omvat de volgende componenten: waardering, informatief-, emotioneel- en materieel belonen. Wenst u het belonen voor commerciële doeleinden toe te passen, dan dienen 4 factoren te worden ingezet. 

Voor de lezers die niet aan reageren zijn toegekomen, volgt hierna een overzicht van de toegepaste beloningsvormen in het eerder genoemde voorbeeld.

Het voorbeeld:
In het Stadhart in Zoetermeer, direct naast de grote ‘Burger King’, is een kleine vestiging van Bram Ladage. Terwijl de klant, in weer en wind, moet wachten tot hij wordt geholpen en nergens kan zitten, is het er toch altijd druk.

De winkel is niets meer dan een hoge roestvrijstalen toonbank, een frituuroven tegen de achterwand en de mogelijkheid om in het gezichtsveld van de klant patat te snijden (INFORMATIEF BELONEN). Ook ziet het er altijd super schoon en verzorgt uit (EMOTIONEEL BELONEN). Op de toonbank staat een kleine vitrine om kroketjes te presenteren (INFORMATIEF BELONEN) en warm te houden (EMOTIONEEL BELONEN) en aan de klantzijde een koelkast met een glazen deur, zodat de klanten, desgewenst zelf hun drankje kunnen pakken (WAARDERING). Doordeweeks tref je in dit kleine winkeltje 2/3 man personeel aan en in de weekenden 4/6 (WAARDERING), want dan is het er barstens druk.

Het personeel is …

* gemeend, uiterst vriendelijk (EMOTIONEEL BELONEN) èn geduldig (WAARDERING),
* heb je iets vragen dan wordt er serieus aandacht aan je besteed (WAARDERING),
* koop je iets dat in de aanbieding is, dan word je daarop gewezen zodanig dat het belang van de klant voorop staat (INFORMATIEF BELONEN & WAARDERING).
* ondanks dat het vaak héél druk is, word je snel geholpen (EMOTIONEEL BELONEN & WAARDERING),
* is je bestelling klaar dan weet de kassière van wie de betreffende bestelling is (WAARDERING),
* er worden grapjes gemaakt (de patatjes heten: kleine- en grote Bram en ‘n grapje is, dat aan de klant gevraagd wordt of het ook een kleine of grote Jaap mag zijn, want Bram is al naar huis) (EMOTIONEEL BELONEN),
* een oudere dame rekent af er geeft een paar dubbeltjes te veel en dit te veel wordt netjes teruggegeven (WAARDERING),
* doet men een saus op de patat en dat blijkt niet de bedoeling, dan krijg je zonder morren een ander zakje (EMOTIONEEL- & MATERIEEL BELONEN),
* blijft dit zakje met de saus, op dat moment over, dan wordt er gevraagd wie gratis een patatje mèt wil (MATERIEEL BELONEN),
* laat een kindje zijn patatje vallen, dan krijgt het direct een nieuwe (EMOTIONEEL- & MATERIEEL BELONEN),
* gaat er iets fout voor of achter de toonbank, dan steekt iedere werknemer ogenblikkelijk de handen uit de mouwen om het recht te zetten (INFORMATIEF BELONEN),
* men steunt goede doelen, plaatselijk: de mensen in een verpleeghuis worden regelmatig kosteloos van lekkers voorzien en landelijk: zoals de Dirk Kuyt Foundation (EMOTIONEEL- & MATERTIEEL BELONEN),
* met feestdagen is de hele winkel uitbundig versierd, tijdens Halloween was ook het personeel geschminkt; ze zien er te gek uit en hebben met de klant de grootste lol, zonder dat het werk er onder lijdt (EMOTIONEEL BELONEN).

Het mag duidelijk zijn, dat wanneer het ‘klant-belonen’ breed wordt ingezet, de klant ook jou beloont met regelmatige bestedingen. Immers, (commercieel) belonen = gegarandeerde (klanten)binding = omzet. 

Aad Clarisse
senior adviseur

beeldcredit touwbundel: Megan Menegay / Unsplash