[interview] Snackpauze: Unilever over marketing voor Ice Cream Lovers

[interview] Snackpauze: Unilever over marketing voor Ice Cream Lovers
  • Food-en-retail
  • 7 okt 2020 @ 08:29
  • 14431 x gelezen
  • Link
  • Peter van Woensel Kooy
    Peter van Woensel Kooy

    senior redacteur, merk-expert
    MarketingTribune
  • FoodMarketing

Als je aan zon denkt, gaat de gedachte al snel naar ijs. De zoete inval van verkoeling voor de zomerse dagen. We spreken met Sebastien Deneux, marketing manager Ice Cream bij Unilever, over de ijs lover-merken en het 'bevroren genot'.

Sebastien Deneux definieert zichzelf als 'frontman van de ice cream tribe van Unilever' en zorgt ervoor dat deze stam op zijn best is. Soms zegt hij de conciërge te spelen, soms marketing coach en soms de troubleshooter. Marketeers, sales en R&D moeten samenwerken om de ultieme ijs lover experience te bieden, volgens deze marketeer. Binnen één strategie.

Hoe werkt de tribe samen?
'IJs is leuk. Het is blijdschap, verwenning en verfrissing. Het is relevant voor alle leeftijden. We streven om alle leeftijden aan te spreken met onze verschillende merken. Bijvoorbeeld Magnum Chocolate Indulgence is voor de chocolade liefhebbers en aan de andere kant heb je Ben & Jerry’s, dat is meer voor de Peace & Love ziel. Sommigen houden van nieuwe innovaties en anderen juist van de klassiekers. Voor schepijs hebben we Hertog en voor de hittegolf hebben we Ola met waterijs voor een frissere take. Onze portefeuille en strategie is een mooie puzzel die alle doelgroepen, leeftijden en kanalen aanspreken. Het is niet zo dat ik sta te springen om extra merken toe te voegen. Er zijn weinig vlakken die we niet raken, want veel mensen kopen verschillende ijsmerken van Unilever. Daardoor ga je wel nadenken over de positionering van deze merken om kannibalisatie tussen verschillende merken beperkt te houden. Je moet de tribe goed met elkaar afstemmen. Ze moeten zo gepositioneerd worden dat ze elkaar ondersteunen.'

In de doelgroepen kom je daar nog tegenstellingen tegen?
'Je hebt de Ben & Jerry’s lovers, die houden van spannende smaakcombinatie, ”dicht” ijs met stukjes. En je hebt de roomijs liefhebbers, die houden van luchtig, “warm” ijs met een zachter gevoel. De zilveren generatie houdt meer van het schepijs zoals uit de ijssalon, terwijl de millennials opgegroeid zijn met Ben & Jerry’s, waar hun voorkeur naar uit gaat. Het leuke aan de diversiteit binnen de mens is, dat ze ook ineens een keuzeswitch kunnen maken. Dus er zijn wel basiscategorieën, maar uitwijken kan.'

Welke lessen heb je gehaald en mee kunnen nemen uit voorgaande banen?
'Het mooie van Unilever is dat je verschillende rollen kan aannemen. Ik ben in de sales begonnen in Nederland, daarna in foods voor Knorr en Conimex om via Margarine Europa en Global terug te komen in Nederland. Het rijke pakket dat je meeneemt aan combinaties van Sales, brand building, uitvoering en brand development bij het Global team, zorgt ervoor dat je de magic en logic kan waarderen. Ik hou net zoveel van een goede prijsstrategie, als van een nieuw ontwikkelde campagne. Het leren van verschillende categorieën binnen diverse marktdynamieken is ontzettend verrijkend.'

In jouw veld zijn veel grote bedrijven, maar ook kleine niche bedrijven. Hoe kijk je daar tegenaan?
'In de afgelopen tien jaar is het aantal ambachtelijke ijssalons verdrievoudigd en zelfs verzesvoudigd in grote steden. Daardoor is het concurrentieveld van ijs heel erg divers. We moeten dealen met de grote jongens, maar ook met de niche spelers. Zie bijvoorbeeld bedrijven die verder zijn met het ontwikkelen van low-calorie ijs of veganistisch ijs. Dat zijn nieuwe spelers. Ze zijn begonnen als start-up en zijn sterk gegroeid en proberen nu de Europese of globale markt te betreden. Ik wil graag dat iedereen verliefd wordt op ijs. Als de markt groeit, dan worden wij daar ook beter van. Ik zie ons vooral als marktontwikkelaars. Qua concurrentie; het houd je scherp. Je ziet veel komen en gaan van bedrijven. Een levensvatbare groei binnen ijs is niet makkelijk. Wij worden gezien als de kapitein van de categorie.'

Wat zijn de gevolgen van Covid-19 voor jullie?
'De plannen waren klaar voor het beste jaar ooit en toen kwam corona. De lockdown heeft een enorme impact op onze directe business gehad zoals al onze out-of-home kanalen: De Ola-cabinets, vitrines, tankstations en op het strand. Het heeft ons geforceerd te kantelen en ons meer op de supermarkten te richten. We merkten doordat iedereen thuis zat, er behoefte was aan een beetje verwenning. Ook op thuisbezorging hebben we extra gas gegeven. Het mooie aan een Ben & Jerry’s is dat hij perfect is als hij thuis wordt bezorgd. We hebben een switch gemaakt van traditionele sales naar kanalen die wel volop in gebruik waren.'

Wat is voor jezelf je grootst behaalde succes binnen deze functie?
'Trots op de groeimomenten van de markt binnen ijs. Afgelopen jaar is ijs alleen maar populairder geworden, daar ben ik blij om. Het is top of mind. Als mensen over ijs te praten gaat dit altijd gepaard met een glimlach. Daarnaast hebben we de vriesstraat meer kleur gegeven. We spreken een jongere doelgroep aan en houden daardoor het vriesvak modern en relevant. Ook is het afgelopen jaar veel groei ontstaan bij de pints: het snack-emmertje waar iedereen uit kan lepelen op de bank. Op de groei van deze premium pints ben ik enorm trots.'

Heb je een persoonlijke favoriet?
'Nee, want het is hetzelfde als een vader vragen welk kind favoriet is. De diversiteit is wat ik fantastisch vind. Het is geweldig om binnen het ijsportfolio te kunnen schakelen tussen de verschillende merken, met eigen werelden en persoonlijkheden. En elke keer in een ander proces te zitten.'

Is er een droomproduct wat je zou willen creëren?
'Ik zou wel softijs in de supermarkt willen. En een goedkope ijsmachine voor consumenten, zoals een Nespresso apparaat. Er is niets lekkerder dan vers gedraaid ijs. Daarmee kunnen we meer ijs lovers maken.'

Heeft ijscommunicatie specifieke kanten?
'We hebben als Unilever een verantwoordelijkheid voor de marketing richting kinderen. We richten ons niet op kinderen, maar naar de ouders. Informatie en educatie is key. Wij werken constant aan de voedingswaardes van onze producten. Het is niet zo dat alle ijsjes aan moeten sluiten bij de meest gezonde voeding. Een ijsje is natuurlijk ook om van te genieten. We proberen verschillende types ijs te bieden. Zo kan iedereen een de juiste keuze maken voor een specifiek moment.'

Dit stuk is tot stand gekomen door een samenwerking tussen Chuck Studios & MarketingTribune


Sebastien Deneux, marketing manager Ice Cream bij Unilever

Over Chuck Studios
'Chuck Studios is het eerste wereldwijde creatieve bedrijf dat gespecialiseerd is in food. Opgericht door Ellen Gaedtgens en Olaf van Gerwen in 2011 helpt het bedrijf merken over de hele wereld om een uitgesproken culinaire identiteit te ontwikkelen. Gebruikmakend van hun expertise op het gebied van food-specialist filmproductie gecombineerd met creatieve en strategische capaciteiten, maakt het team high-end content voor merken zoals McDonald's, KFC, Unilever, Bon Appétit en Heineken. Chuck Studios heeft zijn hoofdkantoor in Amsterdam en kantoren in Moskou, Londen en Los Angeles.'
(bron: Chuck Studios)

Peter van Woensel Kooy

Laatste reacties

ISMI

van shoppers kopers maken

Nieuwsbrief

  • Mis niets! Schrijf je nu in voor de gratis nieuwsbrief.
  • Inschrijven

Word abonnee en ontvang:

  • ✔ 20 keer per jaar MarketingTribune Magazine
  • ✔ Korting tot wel €100,- op events

MarketingTribune | Vacatures

Dé plek voor een nieuwe stap in je carrière! Ontvang nieuwe relevante vacatures direct in je inbox:

 

Job Alert

MarketingTribune Events

Partners:

Brand Builders
ChannelUp
Young Perfect

  • MarketingTribune.nl/food-en-retail is het toonaangevende informatieplatform voor en over retail in Nederland. Nieuws, meningen, achtergronden, trends op het gebied van detailhandel en e-commerce? Geen professional in retail kan zonder.
  • MarketingTribune: meer over marketing en merken