[column] Lokaal is de nieuwe marketingtrend

We stonden voor veel nieuwe uitdagingen, maar bekeken door een marketingbril hebben we in deze coronaperiode veel belangrijke lessen geleerd. Het gaf en geeft sluimerende veranderingen een extra boost. Zo zien we dat de onzekerheid ervoor zorgt dat consumenten weer op zoek zijn gegaan naar het bekende, het lokale en het betrouwbare. De traiteur op de hoek, het bankfiliaal op het dorpsplein en het restaurant in je favoriete park.

Termen als dichtbij, persoonlijk, betrouwbaar en authentiek zijn belangrijk.

Dus een belangrijke vraag is hoe je ervoor zorgt dat je als (inter-)nationaal merk met fysieke vestigingen ook op lokaal niveau relevant bent?

Daar waar onze herwaardering voor lokaal evident is, zien we nog maar zelden dat merken erin slagen om hier goed en effectief op in te spelen. De merken die al een stap in de goede richting hebben gezet, spelen in op de activistische en lokaal bewuste consument óf zenden hun merkboodschap op het moment en de plek waar de productoriëntatie plaatsvindt. Maar wil je echt winnen en de concurrentie achter je laten, dan moet je kiezen voor de combinatie.

Winnen = Inspelen op de activistische, lokaal bewuste consument + dit argument over de bühne kunnen brengen op het moment en plaats dat de oriëntatie plaatsvindt

Eigenlijk was mijn eerste gedachte dat dit de winnende combinatie was. Maar ik ging op onderzoek uit en vond nog meer voorwaarden, voorbeelden en tools om als merk lokaal impact te maken.

We nemen hieronder drie merken onder de loep om dit inzichtelijk te maken.

HelemaalShea - hoe bewuste zeep lokaal een stempel drukt

We zien dat veel merken beide tactieken inzetten maar zelden de combinatie gebruiken, met als resultaat een lege huls. Het zeepmerk HelemaalShea uit De Rijp in Noord-Holland merkte dat er vraag is naar handgemaakte vegan zeep. Vanuit haar garage is Rimke Dekker-van der Zee zelf zepen gaan produceren en ze heeft inmiddels een zeer aansprekend merk dat inspeelt op:

• Duurzaamheid: HelemaalShea is lokaal en biologisch geproduceerd en zodoende minder belastend voor het milieu.
• Lokaal: De zeep wordt in een eigen fabriek gemaakt. Je kan het daar zelf afhalen en tegelijkertijd zien hoe de zeep wordt gemaakt en in contact komen met de maker.
• Personalisatie: Nieuwe soorten zeep ontstaan op basis van vraag. En die vraag mag niche zijn. Het uitgangspunt is niet massaproductie. Dat is een verademing, maar dankzij online kan je dan alsnog op wereldschaal aardige volumes halen. Ook kleine merken moeten winstgevend zijn

HelemaalShea resoneert met de activistische lokaal bewuste consument. Het is een goed voorbeeld van een lokaal merk dat ook een mooie groei heeft doorgemaakt. De volgende stap is ervoor zorgen dat het lokaal ontstijgt en dus bereikbaar wordt voor een grotere groep consumenten. HelemaalShea haalt er nog niet alles uit wat er in zit. Tech kan hierbij helpen. Want met de juist martech stack kan een merk als HelemaalShea de volgende stap nemen. En die stap is op het juiste moment communiceren: tijdens het oriëntatieproces van de consument.

Local brands vs. Global brands

Aan de andere kant van het zeepspectrum staat Nivea. Dit merk van het Duitse Beiersdorf wordt wereldwijd verkocht, bestaat al meer dan 100 jaar en is qua omzet het derde cosmeticamerk ter wereld. In Duitsland heeft Nivea een brand awareness van 99% en ook in Nederland is vrijwel iedereen bekend met het merkbeeld met de witte letters tegen een blauwe achtergrond.

Nivea blinkt uit in merkconsistentie, beschikbaarheid en communicatiekracht. Het aantal touchpoints dat een gemiddelde consument met het merk heeft, is iets om stikjaloers op te zijn. Nivea heeft een vrij ouderwetse en traditionele merkaanpak en mist hierdoor best wel wat aspecten waar de moderne consument om vraagt. En dat is lokale en maatschappelijke relevantie en een persoonlijke aanpak.

Domino’s Pizza - 100.000 dollar aan vouchers te besteden bij lokale restaurants

Een mooi voorbeeld van een groot merk dat deze aspecten wel weet toe te passen, is Domino’s Pizza VS. Door de pandemie hebben meer dan 100.000 kleine restaurants in Amerika hun deuren moeten sluiten. Pizzeria’s, sushi tenten en andere kleine restaurateurs moesten halsoverkop overstappen van eten serveren naar eten bezorgen. Bezorgen is een andere tak van sport dan aan tafel serveren, met ook nog een groot nadeel: de bezorgapp. De al flinterdunne marges worden door deze apps nog eens extra afgeroomd. Dat vroeg om actie. Domino’s Pizza antwoordde met een grootscheepse support actie waarbij ze lokale restaurants de helpende hand boden. Domino’s gaf 100.000 Dollar aan cadeaubonnen weg, te besteden bij een lokaal restaurant in nood naar keuze. Dit vanuit de gedachte dat deze concurrenten niet zoveel verschillen van waar de lokale Domino’s franchiser voor staat, namelijk ondernemerschap, liefde voor het vak en monden voeden in de buurt.

Wat dit wereldwijde merk anders maakt dan andere global brands is de franchiseformule. Ben jij weleens in gesprek geweest met een Nivea-medewerker? Heb jij het merk echt eens ervaren anders dan je het gewoon gebruikt? En speelt Nivea weleens in op wat er lokaal speelt? Nee toch? Maar dit zijn juist dingen waar slimme franchisemerken veel beter op inspelen. Natuurlijk, met een fysiek vestigingennetwerk gaat dat ook makkelijker.

Toch neemt dit niet weg dat merkbeleving van Domino’s zowel global als local is. En vooral bij dat stuk local liggen mooie kansen voor merken.

Zoals deze campagne van Domino’s Pizza in Amerika waarin ze perfect inhaakten pop de negatieve gevolgen van corona en kleine restaurants te hulp schoten. Op een manier die resoneert bij wat de bewuste consument zoekt: maatschappelijke relevantie. Vervolgens was het lokaal en tot op zekere hoogte gepersonaliseerd. Wat mij betreft een mooi voorbeeld!

Winnende merken zetten in 2022 de verdubbelaar in

Welke merken gaan er dus vanaf 2022 winnen? Wij mij betreft merken zoals Domino’s Pizza. Zij snappen hoe je moet inspelen op die activistische, lokaal bewuste consument. Maar weten zij ook hoe je hen bereikt? Hoe je op precies het juiste moment de boodschap moet laten landen? Dat is een grote uitdaging. Een uitdaging die je niet alleen tackled met radio en TV, maar juist met behulp van een sterke martech stack. Dat is de optelsom van ondere andere search, social ads, DOOH, digital DM en noem alle digitale kanalen maar op. Die martech stack is succesvol als er goede brand assets zijn om campagnes te voorzien van de juiste inhoud. Vervolgens moet de lokale marketingpower geactiveerd worden. Geef die franchiser, die vestigingsmanager of die lokale marketingmedewerker de digitale tools om succesvol te zijn. Zo kunnen merken groeien in 2022!

Dit blog is van de hand van Joep Donders van Marvia, het platform voor lokale marketing.