[column] Je zult nu maar marketeer zijn

Van alle tijden is de kerntaak van marketeers om de markt en het klant- of consumentengedrag te voorspellen en daarmee ook de verwachte afzet of omzet van de eigen producten en diensten.

Daar knelt de schoen al een tijdje. De wereld om ons heen, en dus ook die van de marketeer, is hevig veranderd en bijna onvoorspelbaar geworden. Ga er maar aan staan als marketeer.

Tot 2020 leek alles voor marketeers wel redelijk te plannen, maar toen kwam covid-19 op bezoek om vervolgens te blijven en zette de hele wereld op zijn kop. Het consumentengedrag veranderde drastisch, er werd in vele sectoren als gevolg van lockdowns minder geconsumeerd, terwijl online de omzet door het dak ging. Het besteedbaar inkomen geeft een wisselend beeld te zien. Een grote kostenpost als de hypotheekrente daalt weliswaar naar een laag niveau (hoewel… de rente stijgt weer!), maar tegelijk dook de spaarrente naar een 0-punt en soms zelfs eronder als je veel geld op de bank hebt.

Corona en nu oorlog

Nu in 2022 corona beheersbaar lijkt en de economie niet langer teistert, is de oorlog in Oekraïne de grote boosdoener en aanjager van grondstoftekorten en extreem hoge energieprijzen. De energieprijzen slurpen je besteedbaar inkomen voor een groot deel op. Het gevolg: een torenhoge inflatie van ruim 10%.

De consument is daardoor nog onvoorspelbaarder geworden in zijn of haar gedrag. Gaat die juist weer meer sparen uit zekerheid en dus flink minder consumeren?

Of gaat hij juist meer beleggen in crypto en vastgoed, omdat daar blijkbaar de rendementen wel verwacht worden? Dat alles maakt dat de marketeer de toekomstige omzet en afzetverwachtingen simpelweg niet kan voorspellen en dat vindt de directie niet leuk…..

Foto: het Koninklijk huis

Naar de supermarkt gaan wordt leuker

Toch zul je als marketeer de organisatie moeten kunnen aangeven hoe het consumptie- en shoppergedrag van jouw klanten in de toekomst zal zijn en wat dat gaat opleveren voor het bedrijf. Best een uitdaging.

Hoe zorg je ervoor dat je in touch bent en blijft met die o, zo grillige klant. Veel is meetbaar, maar gedrag is moeilijk voorspelbaar in deze turbulente wereld. Dan toch maar even kijken wat de experts te vertellen hebben.

Laten we beginnen met iets wat alle consumenten aangaat, de wereld van food. We zagen dat de laatste 10 jaar vrijwel alle foodformules een flinke upgrade hebben gekregen dankzij ruimere en extra luxe assortimenten en de toevoeging van de non-food voordeelbakken. Deze zogeheten graaibakken zijn over komen waaien van Action, die overigens inmiddels zijn winkels wel een upgrade heeft gegeven.

Daarnaast is food thuis laten bezorgen sterk in opmars dankzij marktoveraars als Picnic, Crisp en Hello Fresh. Het marktaandeel is gegroeid tot boven de 10%. Dat laatste heeft ook flitsbezorgers als Gorilla’s, Getir en Flink uit de startblokken geholpen.

De supermarktketens zijn intussen ook druk doende om de winkel van de toekomst vorm te geven. Duidelijk is dat de functie van supermarkten zich deels verlegt naar meer sociale interactie, verrassingsacties, events en bijzondere producten. Consumenten kunnen nu heel makkelijk hun boodschappen thuis laten bezorgen en dus moeten supermarkten er hard aan trekken om ze nog te verleiden tot een bezoekje aan de fysieke winkels. De vraag is ook hoe marketeers van fabrikanten hierop gaan inspelen. Wachten die deze ontwikkelingen af of worden zij partners in innovatie?

Foto: Shopping Tomorrow

Shoppergedrag anno nu en in 2030

De experts van Shopping Tomorrow denken dat dat winkels in 2030 vooral smartstores zullen worden. De digitalisering maakt het zoeken, kopen en betalen erg makkelijk, ook zal livestream shopping toenemen. Zullen de kleine specialisten overleven of komen we terecht in super malls?

Shopping Tomorrow heeft voor de marketeers de volgende take outs:

1. De consument van 2030 heeft hoge verwachtingen van producten, diensten en zijn klantreis, maar hij verwacht ook duurzaamheid en eerlijke producten voor de laagste prijs: een spagaat tussen de ik- en de wij-klant.

2. Internationale marktplaatsen zetten de Nederlandse retail onder druk. Als de Nederlandse retailers willen overleven, is snelle actie vereist.

3. Zijn klantdata nog wel de nieuwe olie voor de retailer? Of gaan strengere regelgeving en nieuwe technologieën zorgen voor datasoevereiniteit, waarbij de consument de volledige controle heeft over zijn eigen data?

Ook verwachten experts dat ouderen uit gemak veel meer online zullen gaan kopen. De millennials waren hier al mee opgegroeid. De fysieke winkels zullen er in de naaste toekomst anders uit gaan zien en zich richten op assortiment, vormgeving, shoppen, reizen, inspiratie, gezond leven en ontmoeten.

Voor merken wordt de winkel veel meer een platform om producten te etaleren, waarbij showrooming en experience centraal staan.

Het effect van eerst in de stenen winkel kijken en thuis online (goedkoop) bestellen zal alleen maar groter worden. Vanwege duurzaamheid en eco footprints zullen goederen uit Nederland en Europa in belang toenemen. Anderzijds blijven goedkope platformen als Alibaba, Amazon en Wish populair.

Predict & Act now

De marketeers van nu zullen nog meer in beweging moeten komen en hoe lastig ook, hun toekomstige markten, klanten en klantbehoeften nog specifieker in kaart moeten brengen. Belangrijker nog: kritisch moeten nadenken over hun aanbod. De strategische vraag is of de organisaties dat stand alone kunnen of dat ze moeten fuseren en/of partneren met andere retailformules. Dat het een zeer spannende periode wordt voor marketeers moge duidelijk zijn…

Bron: Rijksoverheid

Foto: Gorilla’s

Foto: MarketingTribune