Tijdschrift-reclame werkt in 0,3 seconden

In het onderzoek is met behulp van EEG de breinrespons op advertenties gemeten. Al na 0,3 seconden zijn goede van slechte advertenties te onderscheiden. In totaal zijn er 150 advertenties voorgelegd, verdeeld over vijf productcategorieën: auto’s, cosmetica, mode, voedingsmiddelen en elektronica.

Als de advertenties geordend worden naar sterkte van de breinreactie, blijken advertenties die positieve emoties oproepen en ongecompliceerd zijn het meest effectief. Ook het merk waarvoor geadverteerd wordt, is van invloed op het succes van een advertentie: een hoge merkbekendheid hangt samen met een snelle breinreactie.

Angst of extreme humor werkt averechts. Het gebruik van dergelijke visuele metaforen trekt weliswaar de aandacht (‘opvallend’), maar wordt negatief gewaardeerd (schokkend, raar). Bovendien moet de consument in zo’n geval veel moeite doen om de reclameboodschap te verwerken. Hoe meer verwerking er nodig is, hoe minder aantrekkelijk de advertentie wordt bevonden.

In het onderzoek behalen cosmetica-advertenties de hoogst meetbare breinrespons. Advertenties in deze productcategorie worden zeer aansprekend gevonden. In deze advertenties worden vaak sterke visuals van bijvoorbeeld gezichten gebruikt, die sterk de aandacht trekken.

Prof.dr. Ale Smidts: 'De sterkte van de breinrespons binnen een halve seconde is indicatief voor de algemene waardering voor een advertentie. Deze breinreactie is waarschijnlijk een goede voorspeller van het effect van een advertentie en kan daarom gebruikt worden om verschillende ontwerpen van een advertentie te testen.'

Magazines.nl heeft het onderzoek laten uitvoeren in samenwerking met het Erasmus Centre for Neuroeconomics van de Rotterdam School of Management. Dertig respondenten hebben een reeks van advertenties bekeken. Tijdens het tonen van deze advertenties is de hersenactiviteit van de respondenten gemeten met behulp van EEG-signalen. Alle getoonde advertenties zijn vooraf in een panelonderzoek van Team 4 beoordeeld op opvallendheid, 'ad-attitude' en algemene waardering door 1200 respondenten. De resultaten van beide onderzoeken zijn vervolgens aan elkaar gekoppeld.