De creatieve bloedarmoede van Sanoma

New Skool Media, dat de cluster van hobbybladen overnam, ‘gelooft stellig in de kracht van deze mooie merken en ziet ernaar uit om ze met nieuw elan uit te bouwen’. Pijper Media is eveneens euforisch nu Sanoma er recentelijk in slaagde om zich ook van Nieuwe Revu, Panorama en Playboy te ontdoen. Anton Pijper spreekt over ‘iconische merken, waar generaties mee zijn opgegroeid’. Waar ging het mis?

Sanoma wijt de problemen aan de druk op sales, de dalende printmarkt, de zwakkere economie en de voortschrijdende digitalisering. Om de situatie beter te begrijpen loont het om de bedrijfshistorie te beschouwen.

VNU smoort bezieling

Eens was er VNU, groot geworden met het maken van tijdschriften. Drukinkt vloeide door de aderen van alle werknemers. Alle? Voor de Raad van Bestuur van het beursgenoteerde concern waren eind jaren negentig mooie cijfers heiliger dan mooie bladen. Dat verklaart waarom VNU in 1999 voor 5,7 miljard gulden Nielsen kocht, het mediaonderzoeksbedrijf dat bekend is van kijk- en luistercijfers en internetonderzoek.

Het was een teken aan de wand voor alle bladenmakers dat de top geen interesse meer toonde in haar oorspronkelijke activiteiten. Het was al jaren treurig gesteld met de bezieling van het bedrijf. In een (angst)cultuur waar cijfers regeren werden initiatieven de kop ingedrukt. Dwarse denkers als Rozemarijn de Witte en Inez van Oord weten daar alles van.

Nadat De Witte het truttige handwerkblad Ariadne wist te revitaliseren kreeg zij uiteindelijk toestemming om een eigen concept te realiseren: Living. VNU geloofde er aanvankelijk niet zo in; het blad mocht slechts beperkt verschijnen. De Witte zette door en Living werd een hit. Evenzo scoorde Inez van Oord – ondanks de bedrijfscultuur, niet dankzij - met Seasons.

Sanoma zoekt heil extern

Het verbaasde dan ook niet dat deze talenten afzonderlijk de uitgeverij verlieten om voor zichzelf te beginnen. Rozemarijn lanceerde in 2003 Linda en Inez haar Happinez. Titels die ze op buikgevoel hadden ontwikkeld. Met alle impact van dien. Succes dat voorbijging aan Sanoma, dat ondertussen de VNU-tijdschriften had overgenomen.

Helaas brachten de Finnen geen cultuurverandering met zich mee. In plaats van te investeren in eigen creativiteit werd de traditie voortgezet om alle heil extern te zoeken. Happinez moest worden ingelijfd. Inez van Oord koos echter bewust voor de Weekbladpers Groep. Rozemarijn de Witte benaderde het pragmatischer. Ze had Sanoma in haar uitgeverij Mood for Magazines al een belang van 35% laten nemen. Ze verkocht later haar geesteskind naar verluidt voor 25 miljoen.

Hoofdprijs voor SBS6 en Linda 

Linda is tot op heden nog steeds de belangrijkste titel van het concern, maar wel tegen de hoofdprijs. Dat krijg je als je creativiteit niet intern laat bloeien, maar oplossingen elders zoekt. Het debacle van SBS6, voor meer dan de helft in handen van Sanoma, is dan ook weinig verrassend te noemen.

Het enige positieve van de zaak is dat de moloch uit Hoofddorp weer kleiner en flexibeler wordt. Maar het is pijnlijk dat het zoveel medewerkers treft die met ziel en zaligheid aan hun product werk(t)en. Alle bedrijven die melden slachtoffer te zijn van veranderende externe factoren, zouden zich eerst eens moeten afvragen hoe het gesteld is met de interne potentie. De Sanoma-case staat niet op zichzelf.