[column] Een sterker merk in vijf vragen

1. Wat is de emotie achter mijn functie?

De beste merken hebben van hun belangrijkste functionele benefit een emotioneel verhaal gemaakt. Red Bull haar functie is het geven van energie bijvoorbeeld, ooit begonnen voor truckchauffeurs rijdend door de nacht. Die energie is nu doorvertaald in dansen (Music Academy), snelheid (Formule 1), adrenaline (skydiven)…

Begin dus maar eens met twee lijstjes te maken: jouw belangrijkste functies en de emoties die je graag wilt opwekken. Hoe langer beide lijsten, hoe beter. Sterker nog, gooi alles erin. Functies van de hele categorie, emoties van de doelgroep… alles is game. Vermijd ook zeker negatieve gevoelens niet, die geven juist de meeste inspiratie.

Zo werken veel Hollywood scriptschrijvers ook: combineren tussen associaties en spanning eruit filteren. Combineer telkens een functie met een emotie en herhaal dat een paar keer. Hoe ongebruikelijker de combinatie die je vindt, hoe interessanter het verhaal.

2. Can we make it bigger?

De beste merkverhalen vergroten hun functionele associatie zover uit, overdrijven haar rationele benefit zo ver, dat het emotioneel wordt.

Omo zegt ‘Dirt is good’: het is een goed teken als kinderen vies thuiskomen. Dan ontdekken ze de wereld! Maar ‘geen zorgen, wij van Omo maken het wel schoon, dat is onze functie’. Ook Sony Bravia vertelde destijds hun nieuwe functionele Triluminos technologie voor betere kleuren met ‘Colour like no other’, Jose Gonzalez en een miljoen stuiterballen.

Maak een lijst van plekken, influencers, steden, films, kunst, muziek, activiteiten…alles wat een canvas kan zijn voor jouw uitvergrote emotie. Kortom, can we make it bigger?   

3. Can we make it smaller?

In deze tijd is overdrijven echter niet handig als je niet éérst jouw roots stevig in de samenleving hebt geplant. Dat is sowieso het advies met storytelling en branded content: begin klein. Vanuit het hart van een groep bouw je naar een groter geheel.

Neusspraymerk Otrivin heeft tijdens de marathon van New Delhi, één van de meest smog-gevulde steden op aarde, met speciale waterkanonnen de lucht rond het circuit gezuiverd, zodat de renners beter konden ademen. Het is een voorbeeld van hoe je jouw functie – schone luchtwegen – emotioneel relevant maakt voor een kleinere groep.

In deze tijden hebben mensen veel behoefte aan dingen die óf lokaal zijn óf direct in hun gevoelsleven zitten. Het beroemde Let’s Colour Project van Dulux hoort hier ook bij. En ook al zijn we inmiddels doodgegooid met dat voorbeeld… toch nog even het effect: meer dan 2000 projecten en 46.000 schilders opgeleid in arme wijken wereldwijd.

Pak dus diezelfde lijst van vraag II er nogmaals bij en maak de associaties kleiner, intiemer en lokaler. Als dat lukt, dan doet social media het werkt daarna vanzelf.

4. Kan het individueler?

Het mooie aan een goed verhaal is dat het makkelijk kan worden opgeknipt. Eén boodschap kan op duizend manieren en op duizend plekken worden verteld. Daar zit echter wel een kritische succesvoorwaarde aan vast: dat je zowel de context als de tijdgeest goed begrijpt.

Nike heeft de vraag ‘Are Your Dreams Crazy Enough?’ gesteld in haar commercials. Deze centrale boodschap is gebaseerd op verzetsgevoelens die er leven in de tijdgeest. Maar de concepten zijn daarna op maat gemaakt. In de VS werd sporter Colin Kaepernick, beschimpt door een racismeprotest, hét symbool van ‘crazy enough’. Maar in andere landen werd het juist Rafael Nadal, of Mo Farah of de gehandicapte fietser Alex Roca Campillo.

Je verzint de juiste concepten door zowel de context – zoals geografie of gebruiksmoment – als de tijdgeest – sociale issues en trends – voor jezelf concreet op te schrijven. Pas daarná combineer je dit met goed passende influencers, mediakanalen of activiteiten.

5. Wat is hét kanaal in de leefwereld?

Vergeet je eigen merk even en kruip eens in de huid van het publiek. Maak ook hier een lijstje voor jezelf. Waar loopt mijn doelgroep vaak langs? Welk radiostation staat er meestal aan? Hoe zouden ze stemmen? Welke bioscoopfilm willen ze zien? Dat soort vragen.

Storytelling bestaat bij de gratie van empathie. Cup-a-Soup heeft zichzelf als tussendoortje om vier uur neergezet omdat ze zich had verdiept in het leven van werkende mensen, niet omdat ze online data hadden afgelezen. Een customer journey is dus niet de vraag langs ‘welk schap men loopt’ of ‘welke website’ men bezoekt. Het is de vraag naar het gevoelsleven van en groep. Breng eerst deze emotiewereld in kaart. Pas daarna volgt data.

Hoe meer antwoorden, hoe beter

Dat zijn de vijf eerste vragen voor een beter, authentieker merk, die op je juiste plek, op het beste moment haar verhaal verteld. Onthoud: hoe meer associaties, hoe beter. Dat is de belangrijkste data die je bezit. Creativiteit is immers het leggen van verbanden. Hoe meer punten, hoe makkelijker. Storytelling is in de basis niet heel moeilijk zolang je maar voldoende associaties hebt. Kies de meest unieke eruit en je hebt een goed verhaal.

Rogier van Kralingen is schrijver, spreker, muzikant en oprichter van productiebedrijf The Whole Story, naast merkenexpert bij vKralingenCompany.

Met dank aan Maria Garrido van Vivendi/Havas voor de Nike- en Otrivin-voorbeelden.