[Analyse] 'Voorkom verspilling van marketingbudget met een cross-device-strategie'

De genoemde cijfers zijn afkomstige uit het State of Cross-Device Commerce Report dat Criteo deze week publiceert. Voor het rapport analyseerde de specialist in performancemarketing de gegevens van 1,7 miljard online transacties van over de hele wereld. Om inzicht te geven in het koopgedrag van online shoppers, maar ook om ontwikkelingen te herkennen die van belang zijn voor online advertising en e-commerce.

'Een van de belangrijkste conclusies die naar voren komt is het belang van cross-device-metingen', zegt Gregory Gazagne. ‘Mensen gebruiken meerdere devices in hun customer journey. Die trend is wereldwijd zichtbaar, maar in Nederland nog sterker dan in onder andere het Verenigd Koninkrijk en Amerika. Nederlandse marketeers die daar geen rekening mee houden in hun attributiemodel lopen dus het risico om hun marketingbudget niet op de meest effectieve manier te besteden.’

Marketinguitgaven beter afstemmen
Als voorbeeld noemt Gazagne een consument die ’s ochtends op zijn desktopcomputer via een online advertentie een webshop bezoekt en daar naar jeans kijkt. Pas later op de dag komt hij weer terug in die webshop om deze jeans aan te schaffen, maar daarvoor gebruikt hij zijn smartphone.

‘Voor marketeers is het belangrijk om te weten dat het hier ging om dezelfde persoon. Wie hier alleen op device focust, zou ten onrechte kunnen denken dat de online advertentie niet tot conversie heeft geleid. Sterker nog, die zou onnodig advertentiebudget kunnen besteden aan het retargeten van die persoon op zijn desktop om een paar jeans te kopen die hij al heeft gekocht. Met een gebruikersgerichte, cross-device-meting kunnen retailers hun conversies veel beter tracken en daar hun marketinguitgaven op afstemmen.’

Dominantie van mobiele devices
Nog liever ziet Gazagne dat bedrijven gebruikers niet alleen cross-device volgen, maar ook de offline en online wereld op elkaar afstemmen. ‘Denk aan iemand die online het tv-aanbod bekijkt, maar naar een fysieke winkel gaat om er daadwerkelijk een te kopen. Dankzij een klantloyaliteitskaart kan een retailer weten dat die persoon een tv heeft gekocht. Waarom zou hij hem dan nog targeten met advertenties voor een dergelijk apparaat, als hij hem beter aanbiedingen kan doen voor een aanvullend product als een dvd-speler? Dat klinkt misschien simpel, maar toch doen veel bedrijven het nog niet.’

Een andere belangrijke conclusie uit het State of Cross-Device Commerce Report is dat mobiele devices een steeds dominantere rol spelen in e-commerce. Het aantal mobiele aankopen dat in Nederland werd afgerond op een mobiel device, lag in de tweede helft van 2016 15 procent hoger dan een jaar eerder. En ook hier scoort Nederland hoger dan veel andere landen. Ons land neemt de zesde plek in op de wereldranglijst. Opvallend is hierbij dat het aandeel van smartphones sinds het tweede kwartaal van 2015 met 47 procent steeg, terwijl het tabletgebruik juist afnam.

Mobiele apps
‘Met name in-app-aankopen doen het goed,’ zegt Gazagne. ‘Wereldwijd ligt de verhouding in-app- versus aankopen op het mobiele web op 55-45. Consumenten die beginnen aan het check-outproces ronden dat ook vaker af binnen een app, nog vaker dan op een desktop. Dat is met name te danken aan het feit dat apps meer mogelijk maken op het gebied van gebruiksvriendelijke navigatie.’

Retailers doen er dus goed aan om te investeren in apps, vindt Gazagne. ‘En daar moeten ze ook hun online advertenties op afstemmen. Dat kan door de advertentie zo in te stellen dat deze de consumenten die de app al hebben, doorstuurt naar de in-app productpagina, en mensen die de app nog niet hebben doorstuurt naar de appstore. Apps van goede kwaliteit vragen om een investering, zeker voor kleinere partijen. Maar als het meer verkopen oplevert, is het die investering meer dan waard.’