Ontvankelijkheid maakt content onvergetelijk

Merken nemen hun technologie nog teveel als uitgangspunt. Begrijpelijk, want we worden om de oren geslagen met technologische innovaties. Maar de gedachte dat technologische innovaties oplossingen bieden maakt ons eerder lui dan moe. Het online zoek- kijk- en leesgedrag van mensen is wezenlijk anders dan bij traditionelere media. En omdat het nóg lastiger door de clutter te komen, gingen we over op disruptive technologieën, zoals pop-ups en floatings. Báf, in your face! Disruptive, het woord zegt genoeg. We zijn weer helemaal terug in het tijdperk van push reclame.

‘We zijn te lang verstrikt geraakt in de tirannie van de click-through-rate’, aldus Randall Rothenberg van het Interactive Advertising Bureau. Blijkbaar laten we liever mensen over online advertising struikelen dan dat we ze in de boodschap zuigen. Dat laatste is voor mij échte engagement. Een digital ad dat persoonlijk resoneert, werkt hard voor je merk. Ook binnen digital is creatie verantwoordelijk voor 70-80% van het effect. Er valt nog veel te winnen.

Een manier om dat te realiseren is wat wij “The Concept Of Receptivity” noemen. Hier gaat het er om dat we mensen een merkverhaal vertellen waar ze om geven en van genieten. Op het moment dat ze hiervoor in de stemming, en dus ontvankelijk, zijn. We smelten persoonlijke context en engaging content tot één. Bij receptivity zijn de mindsets van mensen verankerd in specifieke behoeftes en/of gebeurtenissen. Ik heb het hier niet over vaste (…) mindsets, zoals bij targeting, maar over receptive mindsets die situationeel gebonden zijn. Onbewust ben ’s-ochtends bezig op mijn gemak de dag te starten. Half wakker verlang ik naar een harmonieuze drinkervaring. De smaak van een warme cappuccino is toegankelijk, niet zo bitter.Zelf schuim ik mijn melk op en terwijl ik met mijn lepeltje langzaam langs de schuimrand roer, zie ik de kleur zich rustig in het glas verspreiden. Ik “glij” zo de dag in en krijg er zin in. Ik ben dan ontvankelijk voor merken die mijn mindset goed begrijpen. ‘Nespresso, Douwe Egberts: talk to me!’. Het is dus veel meer en breder dan vroegtijdig nadenken over media issues of media insights. Waar “umfeld” nog het medium centraal stelde, staat bij ontvankelijkheid de mens op de allereerste plaats. En waar disruptive technologie de push forceert, faciliteert ontvankelijkheid de pull.

In Engeland hield Iglo een online campagne tussen 5 uur ‘s-middags en 11 uur ’s-avonds als mensen in de stemming zijn voor een maaltijd of snack. Mensen in de juiste mindset waren bijna drie keer zo sterker verleid tot activatie dan mensen die niet die mindset hadden, zo bleek uit Ipsos mobiel onderzoek tijdens die uren. De campagne had niet alleen een korte termijn effect, maar toonde ook een potentiële impact voor de langere termijn. En zo ontwikkelde Wieden + Kennedy voor Lurpak, een merk van Arla, een campagne op basis van stemmingsdata (zoals het weer, nieuws, files, de maandagochtend) om de natie op die specifieke momenten op het digital scherm op te vrolijken. Het gaf mensen geborgenheid, troost en een emotionele beloning in het vooruitzicht als ze de barre omstandigheden hadden weerstaan.

Werken vanuit een krachtige insight met een sterkere ingebouwde spanning levert betekenisvollere online advertising op. Het loont specifieke momenten en situaties te verkennen en de receptive mindsets te ontdekken die je kan verbinden aan je merk. Is het een mindset die krachtig inhaakt op een bepaalde behoefte of gebeurtenis? Is die insight emotioneel en inspirerend? Is het een mindset waarmee we mensen actief kunnen engagen met digital advertising? Wanneer is dat? Met wie zijn ze? Wat doen ze? Waar zijn ze? En hoe voelen ze zich?

Goede ‘receptive insights’ zijn krachtig en emotioneel geladen. Iets waar de merkbelofte naadloos op aansluit. Dát diepere gevoel moeten we vasthouden. Onze reacties zijn immers primair. Intuïtief. Automatisch. En emotionele merkassociaties helpen die automatische response te versterken. Dus pak die insights … en je merk wordt beloond!