Sneller campagnes optuigen met agile marketing: de cijfers

Sociale media zijn al bijna traditioneel te noemen: we kunnen ons de tijd dat Facebook niet bestond nog maar moeilijk herinneren. Of neem Instagram: de fotocommunity viert dit jaar zijn vijfde verjaardag. Inmiddels heeft de visuele tegenhanger van Twitter een internationale community met dezelfde populatie als de Verenigde Staten, namelijk 300 miljoen leden. Het biedt kansen voor bedrijven om hun klanten op andere manieren te bereiken dan via telefoon, post of zelfs e-mail. 

De praktijk is weerbarstig
Alleen blijkt vandaag de dag de praktijk weerbarstiger dan de theorie. Klanten zijn al een aantal jaar in control, maar bedrijven vinden het lastig om consumenten en zakelijke prospects op de juiste manier te ondersteunen in hun zoektocht naar het juiste product. Al veel te snel worden promotionele berichten de ether in geslingerd, zonder te reageren op mentions of direct messages. Of worden fans ‘gemanipuleerd’ door berichten als: ‘Like dit als je dit hondje ook schattig vindt.’

Het merendeel van de Amerikaanse ceo’s gaf in een onderzoek van PwC uit 2014 aan dat marketing en brandmanagement nog niet adequaat kunnen reageren op de huidige transformatie. Daarentegen is al wel ruim zeventig procent bezig met veranderprogramma’s om klantretentie en –groei te stimuleren. Een verwarrend beeld; ze zijn wel aan het veranderen, maar weten ze ook hoe ze moeten veranderen?

Grote beslissingen nemen is moeilijk
Een adequate manier om te veranderen en nieuwe marketingcampagnes op te zetten, is agile. Waar vroeger grote campagnes eerst van A tot Z werden ontworpen, biedt de agile ontwikkelmethode een kans om continu bij te sturen. Dat is een slimme stap, want mensen vinden het nemen van grote beslissingen over het algemeen eng en ze worden dan ook snel uitgesteld of hoger in de boom belegd. Zo ontstaat een hiërarchische structuur die het onmogelijk maakt om snel en adequaat te reageren op veranderingen.

Dat die machtsstructuren verlammend werken, werd al in 2001 geconstateerd door Jim Highsmith, agile denker van het eerste uur. Daarom ontwikkelde hij met andere leden van de Agile Alliance vier primaire waarden van het Agile Manifesto:

1. Individuen en interacties boven processen en tools
2. Werken aan software (of in het geval van agile marketing, campagnes) boven uitgebreide documentatie
3. Samenwerken met de klant boven contractonderhandelingen
4. Reageren op verandering boven het volgen van een plan

Agile ontwikkeling bestaat normaliter uit zeven principes:
1. Breng iedereen samen: alle stakeholders participeren gedurende het hele project
2. Een iteratieve aanpak: een serie van kleine projecten in plaats van één groot, onverdeelbaar project
3. Korte ontwikkelcycli: deze kleinere projecten kunnen vaak binnen één tot vier weken afgerond worden
4. Laten zien in plaats van vertellen: snelle schetsen om ideeën te illustreren en uit te werken
5. Objectieve metingen: goede metrics opstellen en evalueren om nieuwe ideeën te controleren
6. Frequente, open communicatie: snelle, dagelijkse bijeenkomsten om voortgang en obstakels te controleren
7. Minimale bureaucratie: werkverschaffing door alles te documenteren wordt afgeschaft.

Wat levert het op?
Het klinkt misschien nu al goed, maar wat levert een agile marketing methode op? Consultantgroep CMG deed onderzoek naar agile marketing en zag dat verschillende business behoeften door de agile methode werden opgelost. Zo zou 88 procent van de non-agile gebruikers de speed-to-market willen versnellen. Maar liefst 93 procent van de agile gebruikers zag inderdaad dat ideeën, producten en campagnes sneller op de markt komen door de adoptie van agile.

Of neem het sneller kunnen reageren op veranderingen: 91 procent van de non-agile gebruikers vindt het belangrijk en wederom 93 procent van de agile gebruikers ziet dat agile hen daarbij geholpen heeft. Meer doen met hetzelfde team is eveneens een grote uitdaging in deze tijden, zo vindt 96 procent van de non-agile gebruikers. Van de agile gebruikers zegt 87 procent dat ze productiever zijn.

Non-agile gebruikers vinden het belangrijk om een goede prioriteitenlijst op te zetten (88 procent) en 80 procent van de agile gebruikers zegt dit te kunnen doen door hun agilemethode. Als laatste vroeg CMG aan agile gebruikers of ze klantgerichte resultaten zien door agile. Dat vindt 89 procent van de niet-gebruikers belangrijk. Ook daar zei tachtig procent van de agile gebruikers dat hun methode hielp om een relevanter eindproduct op te zetten.

Overigens is het aantal marketingleiders dat agile echt heeft geadopteerd, niet bijzonder hoog. Hetzelfde onderzoek van CMG gaf aan dat 63 procent van de marketingleiders het belangrijk vindt om snel te kunnen reageren op veranderingen, maar slechts 40 procent noemt zichzelf agile. Er liggen dus nog genoeg kansen om agile marketing aan te pakken, zodat je efficiënt en effectief kunt meegroeien met de markt en de eisen van de klant.