Printmailing bij Duitser nog springlevend

Veel Nederlandse B2C-bedrijven hebben nogal eens de neiging om relatief zwaar in te zetten op zichtbaarheid binnen de online wereld. Nederland staat immers op nummer vijf in de top tien van landen met de hoogste internetsnelheid. Internet in Duitsland is daarentegen veel te traag voor een enigszins noemenswaardige positie in die wereldwijde ranglijst. En de internetpenetratie ligt in Duitsland ruim tien procent lager dan in Nederland. Daarbij zijn er sterke regionale verschillen in het gebruik van internet. Zo is internet niet alleen minder gemeengoed in het oosten van Duitsland, maar zijn ze daar ook minder actief op het web. Zeker, de e-commercemarkt is bij ons buurland op dit moment booming, maar heeft (met name als het gaat om klantcommunicatie) wel een vrij specifieke gebruiksaanwijzing. Want e-commerce is lastig in gebieden met een lagere internetpenetratie en met een internetgebruik dat aanzienlijk minder frequent is dan in ons land. Dus is het zaak naar alternatieven te zoeken om de klant te bereiken en toch naar je online winkel te krijgen. Printmailings lijken voor ons misschien wat achterhaald, maar in Duitsland is juist de combinatie van e-mail en print heel krachtig om potentiële klanten te benaderen, op gang te helpen en te behouden. Ook scoren succesvolle printmailings juist goed door de unieke voordelen die alleen de post biedt.

Printmailings bieden de ontvanger een speciale fysieke en tastbare ervaring. Daarnaast zijn klanten met relatief weinig online affiniteit uiteraard het beste per post bereikbaar. In sommige gevallen is dit nog een flinke potentiële klantengroep, die (deels gemakshalve) nog wel eens vergeten wordt. De juiste combinatie van on- en offline mailings biedt meer voordelen dan wanneer de focus ligt op slechts één type mailing. Voor de Nederlandse bedrijven die in Duitsland zaken doen of op het punt staan de Duitse markt te betreden, heeft René Kulka, e-mailmarketing evangelist bij de omnichannel marketingspecialist Optivo, vijf tips opgesteld waar je op moet letten bij het opstellen van een goede offline mailing.

1. Brief of postkaart?
Zowel reclamebrieven als ansichtkaarten zijn prima middelen om je boodschap te verspreiden. Maar de specifieke keuze voor de beste vorm hangt met name af van het doel van de mailing. Als de marketeer al op de deurmat ter zake moet komen, zijn ansichtkaarten de beste optie. Ansichtkaarten zitten niet in een envelop en kunnen direct de aandacht grijpen door een sterk grafisch ontwerp. Ontvangers worden op deze manier kort en krachtig geïnformeerd. Afhankelijk van de hoeveelheid informatie en de ideeën, valt het aan te bevelen de kaart te ontwerpen in een afwijkend formaat, waardoor hij nog meer zal opvallen tussen de andere post. 

Wanneer een bedrijf gedetailleerde informatie in de mailing op wil nemen, is de reclamebrief nog steeds een goede optie. Cruciaal is wel dat de mailing een heldere structuur kent met een bijpassend design. De kern wordt gevormd door maximaal tien tekst- of beeldelementen. Grotere beelden trekken vanzelfsprekend langer en beter de aandacht. Ook moet er goed nagedacht worden over de juiste contact- of antwoordmogelijkheid, bijvoorbeeld met een antwoordkaart of een duidelijk zichtbaar e-mailadres.

Neckermann – postkaart in DIN-formaat 

2. Overtuigende look & feel
‘You never get a second chance to make a first impression’ – ook bij printmailings. Al bij het zien van de envelop of het design van een kaart, beoordeelt de ontvanger of de mailing voor hem of haar relevant is. Hoe helderder, kwalitatiever en aantrekkelijker het ontwerp is, des te groter is de kans dat de ontvanger ook daadwerkelijk wat met de mailing zal doen.

Daarom is de visuele kwaliteit ook zo belangrijk: een speciaal briefpapier, een aansprekend design, emotioneel aansprekende onderwerpen, in combinatie met een hoge drukkwaliteit, zijn essentieel. En ook op het gebied van printmailings is personalisatie van enveloppen, postkaarten en de informatie aan te bevelen. Inmiddels is het zelfs bij massamailings mogelijk om gepersonaliseerd drukwerk te realiseren.

Thalia – personalisatie massamailing

3. Relevantie door gepersonaliseerde informatie
Als de printmailing een goede eerste indruk heeft achtergelaten, dan is het belangrijk dat de ontvanger snel doorheeft wat er eigenlijk precies van hem of haar verwacht wordt. Bij het tekstontwerp zou de marketeer de volgende vier vragen vanuit het oogpunt van de klant in het achterhoofd moeten houden: 

Om wat voor type mailing gaat het?
Welk belang heeft de mailing voor mij?
Wat zijn de voordelen van deze informatie voor mij?
Welke actie moet ik nu ondernemen, om hiervan te kunnen profiteren?

Het gaat er allemaal om de ontvanger geïnteresseerd te krijgen en houden. Sterk gepersonaliseerde informatie kan hierbij een doorslaggevende rol spelen. Het is een bekend gegeven in de online sector dat de boodschap altijd afgestemd moet worden op de laatste activiteiten van de klant en zijn of haar status in de customer lifecycle. Alleen zo kunnen gerichte aanbiedingen gedaan worden. Idealiter beschikt de marketeer over een ‘single customer view’’. Alle belangrijke klantinformatie wordt dan in een centrale database gebundeld. Deze informatie kan ook voor het printkanaal, zonder al te grote inspanningen, gebruikt worden. De zending kan zelfs op verschillende momenten, individueel en geautomatiseerd geactiveerd worden, zoals bijvoorbeeld met verjaardagen en feestdagen.

Yves Rocher – briefkaart

4. Coupons en offline kortingen
Couponcodes zijn nu al vaak beschikbaar op tal van portals. Zulke openbare codes worden echter vaak alleen door bestaande klanten gebruikt, die kort voor het doen van een aankoop nog snel even Googlen naar een kortingscode. Om de aandacht van nieuwe klanten te trekken, kunnen printvouchers juist effectief werken. Door de potentiele klant met iets tastbaars te benaderen, dat op waarde wordt geschat, hebben dergelijke vouchers een hoge conversiewaarde. Ook het tracken en opvolgen van print mag hierbij niet vergeten worden. Het offline gebruik van codes moet nauwkeurig in de planning van overige marketingactiviteiten worden ingepast. In plaats van het verspreiden van generieke codes, onder alle mogelijke ontvangers, zijn individuele kortingscodes een betere optie. Dit maakt de printactie niet alleen beter meetbaar, maar voorkomt ook dat de codes online worden verspreid en uitgewisseld.

5. Omnichannel reactivatie
Fysieke reclamebrieven kunnen, net als binnen de e-mailmarketing, inhaken op evenementen, feestdagen, kortingsacties en seizoensgebonden acties. Maar je tilt je marketing naar een hoger niveau door een crossmediale aanpak te hanteren. Bijvoorbeeld; als er per e-mail al individuele actiecodes verzonden hebt en de klant deze nog niet gebruikt heeft, kun je nog een herinnering per post sturen. Dit is ook te monitoren, zodat in kaart kan worden gebracht welke klanten de voorkeur geven aan fysieke reclame. Ook werkt reactivatie per print uiteraard uitstekend bij inactieve klanten, na e-mail bounces of bij verlopen mailadressen.

Westfalia - reactivering: visueel sterke printmailing

In het kort: laat je goed voorlichten en doe onderzoek naar de Duitse markt op het gebied van communicatiekanalen. Wat de Nederlandse consument prefereert, hoeft niet hetzelfde te zijn als waar de Duitse consument de voorkeur aan geeft. Succesvolle printmailings vereisen een specifieke aanpak, die niet mag worden onderschat. De combinatie tussen online en offline biedt in Duitsland het meeste potentieel, met name als het gaat om de reactivering van inactieve contacten. Met fysieke mailings beschik je als marketeer voor Duitsland dus over een extra kanaal om de aandacht van de klant te winnen. 

René Kulka werk is e-mailmarketing evangelist en consultant bij optivo.