Lineaire attributie is achterhaald, richt je op de volledige customer journey

Die vraag stelt veel traditionele marketeers dus voor een groot probleem, want het meten van interactie is een flinke uitdaging. Voorheen richtten marketeers zich op lineaire campagnes met een bepaalde planning van marketingactiviteiten. Er werd per campagne bijgestuurd om het resultaat te optimaliseren. Op die manier was het eenvoudiger om in te schatten welke activiteit (advertenties, content, app-downloads, mailings, evenementen) een directe invloed had op het koopgedrag van consumenten. Een consument kan iets zien via advertenties (paid) en geïnteresseerd raken, om vervolgens door te gaan met het zoeken naar informatie via de kanalen van het merk (owned). Of de andere kant op: via een artikel of blog post kan de interesse worden gewekt en vervolgens duwt de advertentie de potentiële klant net over het randje.

Bij attributie wordt vaak puur gekeken naar de middelen en niet naar het uiteindelijke doel of de impact. Maar wat als de consument continu wordt blootgesteld aan meerdere marketinguitingen, via meerdere kanalen, met specifieke content? Vanuit een merk komt namelijk een drieluik aan uitingen richting consument; paid, owned en earned. De analyse gaat dus verder dan slechts per kanaal, marketeers zouden eigenlijk eerst moeten kijken naar het gedrag van de consument. Op basis van die inzichten kan de marketeer de plaats van de klant en de attributie in de customer journey bepalen. Dat is eenvoudiger gezegd dan gedaan, want uit onderzoek van Econsultancy en Adobe uit 2015 blijkt bijvoorbeeld dat 50 procent van de bedrijven niet bezig is met het meten van mobile user engagement en mobiele ROI.

Die bedrijven missen dus een aanzienlijk aandeel in contactmomenten in hun metingen, waardoor deze analyses onbetrouwbaar worden. Om meer inzicht te krijgen in het volledige aankoopproces is het voor marketeers belangrijk om een aantal onderdelen van die customer journey nader te analyseren. Zo wordt het gedrag van de consument als basis genomen en wordt daarop gestuurd, om de marketingactiviteiten te optimaliseren.

Voor marketeers is het daarom raadzaam om:
* Inzicht te krijgen in hoe consumenten met het merk interacteren, ongeacht welk kanaal ze daarvoor willen gebruiken.
* Inzicht te krijgen in hoe consumenten zich gedragen op diverse kanalen, zodat marketeers weten welke kanalen ze voor welk doeleinde kunnen inzetten.
* Inzicht te krijgen in specifieke kenmerken van doelgroepen om beter te kunnen specificeren, om relevante content te kunnen bieden voor ieder individu in plaats van massa-mails te sturen.
* Het budget op te splitsen per kanaal (e-mail, search, displays, apps) en niet per device, omdat er meerdere marketingtactieken mogelijk zijn per device.

Dit inzicht moet voorkomen dat iedere afdeling of marketeer een eigen methode hanteert bij het meten van succes. Er zijn nu grofweg twee methodes te onderscheiden. Er is een top-down benadering die kijkt naar de marketingactiviteiten op lange termijn en de budgettering. En er is een benadering die kijkt naar het individuele gedrag per consument. De verwachting is dat deze twee uitersten naar elkaar toe groeien, waarbij de traditionele meetmethode wordt uitgebreid met real-time data.

Waar het op neerkomt, is dat marketeers los moeten laten dat consumenten uitsluitend worden beïnvloed door marketingcampagnes in hun aankoopgedrag. Analytics en marketing automation tools maken dat marketeers veel beter het gedrag van consumenten kunnen zien en analyseren, zodat zij tussentijds veel beter kunnen sturen om het resultaat te maximaliseren per marketingactiviteit. Het is veel beter om de customer journey zelf als uitgangspunt te nemen in plaats van de marketingcampagne: het draait niet om attributie per marketingactiviteit, het gaat namelijk om het resultaat van die uitingen.